7 November 2007 0 Comments

Suunnittelun palapeliä

Jakaantuvat ihmiset keskimäärin kahteen osaan: käytännön osaajiin ja teoreetikoihin? Minä en kyllä tiedä, kumpaan puoliskoon silloin kuuluisin. Ehkä meissä kaikissa on jonkin verran molempia ominaisuuksia ja ne vaihtelevat tilanteen mukaan.

Minun pitäisi olla markkinoinnissa teoreetikko – olenhan tutkija – mutta silti minusta tuntuu, että osaan asiat paremmin käytännössä. Tämä on vain mutu-tietoa, sillä en ole tehnyt juuri mitään käytännön markkinointityötä. Mitä nyt yhdelle yritykselle laadin markkinointisuunnitelman ja vähän mietiskelin markkinointiviestintää. Toimittajan hommissa sain tietenkin rutkasti kokemusta viestinnästä, mitä voin toki hyödyntää myös markkinointiviestinnässä, eikä pikkuruisen Untorockin markkinointi minibudjetilla luonnistu ilman jonkinlaista osaamista.

Silti pidän itseäni enemmän käytännön ihmisenä markkinoinnin saralla. Tein äsken loppuun lääkeliiketoiminnan esitykseni. Siinä yritin käydä lyhyesti läpi kaupallistamissuunnitelman osat. Minun on helppo nähdä, miten nämä osat loksahtavat paikalleen. Näen, miksi niihin liittyviä päätöksiä ei voi tehdä toisistaan irrallisina. Mutta kuinka kertoa tämä muille?

Kaupallistaminen on kuin palapeli, jossa jokainen palanen näyttää yksinkin joltakin. Siinä on värejä, on muotoa ja on struktuuria. Ehkä palasessa on jopa pieni yksittäinen kuvakin, mutta silti kokonaisuutta ei näe yhden palan perusteella. Kuva rakentuu useista palapelin palasista. Jos aloitat pelin keskeltä ja etenet reunoja kohti, saat ehkä näkyviin kuvan, mutta silti joitakin yllätyksiä voi jäädä näkemättä, jos et laita viimeistäkin palasta paikalleen.

Miksi yritykset sitten ottavat riskin, ettei suunnitelma kata kaikkia osa-alueita? Riskin, että jokin yllättävä yksityiskohta jää paljastumatta. Ehkä yritykset päättelevät, että koska tulevaa ei voi varmuudella ennustaa, ei kannata panostaa siihen varautumiseen. Suunnittelu on kallista, olipa kyseessä sitten tuote tai sen kaupallistaminen.

Jossakin suunnittelun vaiheessa yrityksen on asetettava suunnittelulleen rajat, reunapalat. Ei ole erityisen kustannustehokasta käyttää aikaa ja energiaa vaihtoehtoisten tulevaisuuksien suunnitteluun.

Rajat asetetaan strategiassa. Jos strategia on hyvin pureskeltu, riittävän selkeästi ilmaistu ja täydellisesti sisäistetty, sen on helppo antaa ohjata myös kaupallistamisen suunnittelua. Jos yritys haluaa olla kahden vuoden päästä markkinajohtaja tietyllä segmentillä teknologisesti ylivertaisin tuottein, sen on kaikin keinoin panostettava ylivertaisen tuotteen kehittämiseen, segmentin tunnistamiseen ja halutun strategisen aseman saavuttamiseen.

Parhaimmillaan kaupallistamissuunnitelma tukee tätä pyrkimystä. Mutta jos suunnitelman tekee joku muu, se on vain palasista koostettu epämääräinen möhkäle ja palasetkin voivat olla kokonaan toisesta palapelistä.