4 June 2008 0 Comments

Olemattoman tuotteen brändäys?

Heidi Neuvonen on aloittanut tutkimuksensa käytännön huomiosta, ettei korkean teknologian markkinoilla välttämättä ole edes tuotetta, mutta silti pitää brändätä. Hän pyrkii kuvaamaan nykyistä korkean teknologian brändäystilannetta yritysten näkökulmasta pienissä ja keskisuurissa yrityksissä kvanttitutkimuksen keinoin. Neuvonen pyytää johtajia arvioimaan tilannetta lomakkeen asteikolla.

Koska brändäys on strateginen päätös, Neuvonen tutkii myös strategiaa osana markkinoinnin johtamista. Erityisesti hän keskittyy, miten korkean teknologian markkinoinnin haasteet ja brändäys kohtaavat.
Empiiristä dataa hän aikoo kerätä paitsi Suomesta, myös Amerikasta ja ehkä Venäjältä, jossa Neuvosen mukaan brändi määritellään hiukan toisin. Miten, sitä Neuvonen ei kerro. Pitääkin joskus selvittää tätä juttua itse.

Jaakko Aspara (HSE) aloittaa kommentoinnin pohtimalla, pitäisikö jokin Neuvosen valitsemista käsitteistä nostaa johtavaksi eikä yrittää löytää korkean teknologian kirjallisuudesta brändiasiaa. Pitäisi ottaa molemmat keskustelut haltuun ja keskittyä toiseen, ei sovellukseen. Tämä liittyy myös omaan työhöni. Ota sekä vuorovaikutus että Triple helix, äläkä etsi kolmoiskierrekirjallisuudesta vuorovaikutusta. Tässähän olisi vastaus Teuvon esittämään kysymykseen.

Jos Neuvonen haluaa verrata brändäystaitoja eri maissa, pitäisi Asparan mukaan olla jokin suoriutumiseen liittyvä kriteeristö, jota vasten niitä verrata. Aspara ei ole vakuuttunut, aikooko Neuvonen tutkia brändäysprosesseja, brändejä, toimintoja, johtajien käsitystä tai ymmärrystä brändeistä ja brändäyksestä vai mikä tutkimuksen ontologinen käsitys on. Siksi pitäisi keskittyä vain yhteen asiaan yhdessä tutkimuksessa. Luulisin, että tämän olen ratkaissut omassa työssäni melko hyvin.

Keskustelua käydään myös siitä, pitäisikö kysymyslomake lähettää kaikentyyppisille yrityksille ja vertailla aineiston teknologiayrityksiä muihin yrityksiin, vai lähettää vain korkean teknologian yrityksille.

Sami Saarenketo kertoo, että Keller väittää brändäyksen tärkeäksi kaikille yrityksille, joten siltä osin Neuvosen tutkimuskysymys on aiheeton. Ehkä uutuusarvoa voisi etsiä suoriutumisesta ja menestyskirjallisuudesta. Neuvosen oma selitys on, että hän on löytänyt esimerkkejä siitä, että korkean teknologian yrityksillä on tärkeämpiäkin asioita kuin brändäys, joten ristiriita löytyisi näistä esimerkeistä.

Molemmat kommentaattorit toivoisivat Neuvosen tutkimuksen etenevän menestymisen ja tuottavuuden alueelle, minkä jälkeen voisi ryhtyä pohtimaan, miksi brändäys vaikuttaa menestykseen siten kuin vaikuttaa. Saarenketo huomauttaa, etteivät tutkimuksen teoria ja empiria tällaisenaan kerro samasta asiasta.

Päivän viimeinen esitys venyy yliajalle, mutta Neuvosen alkuvaiheen tutkimus saa tosi hyviä kommentteja. Porukka alkaa hyytyä ja näyttää, että monet meinaavat nukahtaa. Minä mukaan lukien. Ehkä ehdin ottaa tirsat hotellilla.