21 April 2009 0 Comments

Sissimarkkinointi – köyhien kapinaa

Ponnari-trikoopaita-farkku-look toimii edelleen. Mikkelin ammattikorkeakoulun salissa sissimarkkinointiassistentit tulevat heti ovella sanomaan, että kyllä, myös opiskelijat saavat ottaa kahvia. Ihan kun en 35 euron hintaan kahviani ansaitsisi muutenkin. Varmuuden vuoksi vielä opiskelijajoukko reppuineen samaistuu ponnaripäähän ja kertoo saman asian uudelleen. Ärsytyskynnys on ylitetty.


Käsillä on Jari Parantaisen sissimarkkinointivuodatus. Taululla komeilee otsikko Ediste-sissipuhe ja siitä otaksun pahaa. Salissa istuu Savonlinnan kerma ja minulla jäi tukkakin kampaamatta. Ei hätää – sissimarkkinointi ei katso ulkoasun hintalappua.

Joku tuntematon nainen avaa keskustelun ja toteaa, että Mainostoimisto Aimon avajaisiin lähtee tilaisuuden jälkeen bussikuljetus. Eipä Parantainen itsekään vaivaudu esittäytymään. Heittää vaan muutaman insinöörivitsin alkuun. Kuulemma rikkaille ei ole tänään paljon asiaa, koska sissimarkkinointi on tarkoitettu köyhille. Näps ja ekonomi saa nenälleen.

Maalaisjärkeä markkinointiin

Parantaisen mukaan sissimarkkinointi sopii ihmisille, jotka eivät ole synnynnäisiä tyrkyttäjiä. Sissimarkkinoinnin ideana on tehdä tuotteesta tai palvelusta vertailukelvoton eikä sellaista, jonka vertaaminen muihin ei onnistu, voi myöskään tyrkyttää.

Parantainen julkaisi Talentumin lehdissä kuvitteellisen pumppumainoksen, jossa ohjattiin kävijöitä tekaistuille nettisivuille. Näin saatiin mitattua lehtimainoksen tehokkuus. Kuukaudessa kävijöitä oli kokonaiset 11, joista suuri osa Talentumin työntekijöitä, pieni osa kilpailijoiden edustajia ja vain pari potentiaalista asiakasta.

Mitä tämä osoitti? Sen, että tyypilliset mainokset, joita kaikki lehdet ovat pullollaan, eivät aktivoi asiakkaita.  Kaikki tekevät samanlaisia mainoksia kuin muutkin ja asiat eivät muutu miksikään. Parantainen on varmaan oikeassa siinä, että ihmiset, myös markkinointi-ihmiset, tyytyvät tuttuun ja turvalliseen toimintatapaan.

Maksimi tulos – iso annos mielikuvitusta

Jay Conrad Levinson määritteli sissimarkkinointi-termin (guerrilla marketing) kattamaan epätyypiliset markkinoinnin keinot. Nämä keinot tuottavat maksimituloksen pienellä panoksella, joskin peliin pitää laittaa roima annos mielikuvitusta. Sissimarkkinointi kertoo suoraan kenelle tuote on tarkoitettu, mitä asiakas rahalla saa, paljonko se maksaa ja mitä hyötyä siitä on. Aika hyvä kysymys on myös se, että miksi asiakkaan kannattaisi uskoa markkinointilupausta.

Vaikka sissimarkkinointi alkaa usein provosoinnilla, sen jälkeen Parantainen kehottaa siirtymään nopeasti asiakkaan ongelmanratkaisuun tai tuottamaan asiakkaalle hyötyä muuta kautta. Parantaisen listalla näkyy hyötypuolella myös tutkimukset, joita esimerkiksi minä voisin omassa työssäni tarjota muille. Rohkeana markkinoijana voisin omia Parantaisen oppeja ja provosoida asiakkaitani seksillä, moraalilla, keskiluokkaisuudella tai vaikkapa kotieläimillä.

Ensimmäinen esimerkki erilaisesta markkinoinnista tulee Englannista, jossa polkupyörän korjaajat lähtivät omatoimisesti kaupungille tarkastamaan polkupyöriä. Korjaamisen tarpeessa olevien pyörien sarveen korjaajat ripustivat korjausehdotuksen ja hinta-arvion. Mitenhän tämä toimisi matkailumarkkinoinnissa?

Markkinointi ja sen mittaaminen

Parantaisen puheessa vilisee usein myös markkinoinnin mittaamisen ongelma. Vaikka ilmaista mainostilaa on tarjolla, yritykset eivät osaa mitata markkinoinnin tehokkuutta. Jos yritykset lähettävät vuodessa miljoonia sähköposteja, eikö kannattaisi laittaa viestin loppuun pari mainoslausetta ja webbiosoite ja sitten seurata, moniko tulee palveluun kyseisen osoitteen kautta?

Jos vapaata mainostilaa sähköpostiviestissä tai käyntikortin takana ei uskalleta käyttää, Parantainen pelottelee ujon markkinoijan kuolemalla.  Tulos on Parantaisen mukaan rohkeuden, halun ja taidon tulo, joten jos rohkeus on nolla, ei myöskään synny tulosta.

Ihan kivasta ärsyttäväksi

Ihan kivan markkinointiviestinnän kohtalona on tuottaa vain muutamia ostopäätöksiä. Suurin osa potentiaalisista asiakkaista pitää mainosta joka tapauksessa yhdentekevänä. Kaikkia ei voi miellyttää, joten on vain hyvä, jos joku suuttuu. Silloin voi olla varma, että markkinointi on ylittänyt ärsytyskynnyksen – hyvässä ja pahassa.

Ärsytyskynnyksen ylittäviä esimerkkejä löytyy Suomestakin vai oliko Juhani Tammisen riehuminen Vaasan Sportin riveissä yhdentekevää lipunmyynnille? Miksi H&M ja muut vaateketjut uhmaisivat joka kevät hyvää makua entistäkin niukemmin puetuilla mainoskasvoillaan, jos ärsytyskynnyksen ylitys ei siintäisi tavoitteena?

Äärimmäiset keinot ja hyvä tarina käyttöön

Tuttu esimerkki keinotekoisesta turkiskampanjasta tuotti neljässä päivässä 36 000 kävijää ja 147 000 sivulatausta keksityille nettisivuille. Lisäksi kampanja pääsi ilmaiseksi lukuisiin lehtiin, radioon, verkkojulkaisuihin ja televisioon. Yhteensä se sai mediatilaa vähintään 150 000 euron arvosta. Ja Parantainen nettosi kaupan päälle mainonnan eettisen neuvoston huomautuksen, koska ei suostunut ostamaan koiria, vaikka lupasi. Kampanjann kustannus alle 1 000 euroa.

Mutta myikö tämä kampanja kirjaa? Parantainen ei tiedä, sillä vertailutietoa ilman kampanjaa ei ole olemassa. Hän myöntää itsekin, että töppäsi perusasian. Kukaan ei sitä paitsi enää muista, että turkiskampanjalla markkinoitiin kirjaa.

Kysyin Parantaiselta, oliko kyse enää lainkaan sissimarkkinoinnista, jos myytävän tuotteen ja markkinointiviestin välinen yhteys ei selvinnyt edes asiakkaille. Myös tässä tapauksessa kirjanmyyntikampanja töppäsi. Kytkös katosi, mutta toisaalta kampanjalla myytiinkin Parantaisen kirjaa markkinoinnin osaajille, ei kuluttajille. Myönnän, etten itsekään tajunnut kirjan ja turkiskampanjan yhteyttä, vaikka tiesin näiden molempien olemassa olon.

Joka tapauksessa turkisesimerkki kertoo meille tarinan, johon tarttua. Applen Macit myydään niille, jotka haluavat kapinoida ja uida valtavirtaa vastaan. Apple myy “ei-pc:n” tarinaa samoin kuin Harlikat myyvät “pikkuisen kriminaalin” tarinaa.

Hunajata hunajata

Parantainen kertoo hunajapurkin periaatteesta, jossa samaa viestiä viedään eteenpäin monien kanavien kautta. On vessapaperia, on sähköpostiviestiä, käyntikorttia, nettimarkkinointia ja niin edelleen. Näiden kautta synnytetään pöhinää ja keskustelua.

Niukkuuden periaatteella myydään asiantuntijuutta ja saadaan ihmiset jopa kilpailemaan siitä, että saavat palkata 30 euron tuntihintaisen arkkitehdin sijaan 300 euron arkkitehdin. Markkinoinnin keinoin saadaan sama asiantuntijuus puettua uusiin vaatteisiin ja näyttämään erilaiselta.

Guruksi tullaan määrätietoisella työllä, mutta se on tehtävissä. Guruksi ei synnytä vaan guruksi ryhdytään, sanoo Parantainen.

Esitys on oikea huumoripläjäys. Yleisössä istuu vanhempaa väkeä kuin minun pitämilläni luennoilla. On mielenkiintoista huomata, että turkisesimerkki, hassut YouTube-videot ja ärsyttävät mainokset herättävät tässä  yleisössä nauruntirskahduksia ja muuta hämminkiä. Nuoriso on kai jo niin turtunut, ettei pidä mitään enää uutena. Herää kysymys, pitäisikö minunkin osaamiselleni laittaa hintalappu ja myydä se itseäni vanhemmalle yleisölle.

Jos kuulijoista murto-osa innostuu miettimään uusia  markkinointikeinoja, esitys on onnistunut. Mitään uutta ja mullistavaa se ei tuo, mutta onko aina tarviskaan. Konsultti tekee konsultin työtä ja sitä lienee ajatusten herättäminen silläkin uhalla, että äkkiä syttyvä lamppu myös sammuu yhtä nopeasti. Taitavan markkinoijan pitäisi pystyä oivaltamaan erilaisuuden hyödyt ilman Parantaisen esitystäkin, mutta joskus me kaikki tarvitsemme muistutusta ja mieleenpalauttamista. Siinä esitys onnistuu oikein hyvin.