Asiakkuus murroksessa

Liiketaloustieteen professori Jaakko Aspara väittää Talouselämässä, että asiakkaat eivät enää halua olla asiakkaita. Asparan mukaan asiakas ei halua asioida, ja siksi monen yrityksen omaksuma asiakasnäkökulma on väärä.

“Ensinnäkään asiakkaat eivät halua olla ”asiakkaita”. Ei kukaan halua asioida! Ei, ostajat vihaavat asiointia.”

Asiakas ei ehkä halua enää olla asiakas, mutta olen eri mieltä siitä, miksi näin on. Asiakas nähdään usein ostajan synonyyminä, ja näin tuntuu ajattelevan myös Aspara artikkelinsa perusteella. Nykyään “asiakas” tai se yritykselle välttämätön taloudellinen resurssi, joka useimmiten saa ihmisen tai organisaation hahmon, haluaa osallistua myös muuten kuin pelkkänä maksajana yrityksen arvoketjuun.

“Monille yrityksille asiakasnäkökulma tarkoittaa sitä, että kysellään asiakkailta, mitä parannuksia he haluaisivat nykyisiin tuotteisiin ja palveluihin. Tällöin jää tunnistamatta innovatiiviset konseptit, jotka tekisivät nykyiset tuotteet ja palvelut irrelevanteiksi.”

Jos asiakas pääsee vaikuttamaan tuotekehitykseen vain satunnaisten asiakaskyselyjen kautta, yritykseltä todellakin puuttuu innovatiivinen ja proaktiivinen näkemys tuotteidensa ja palvelujensa kehittämisestä. On olemassa lukuisia esimerkkejä siitä, miten asiakkaat ovat ohjanneet yritystä tietoisesti tai tiedostamattaan suuntaan, joka on muovannut koko toimialan logiikkaa. Esimerkistä käy vaikkapa parjattu Apple mp3-soittimineen.

Tunteet vs. tottumus

“Apple sai luotua syvällisen tunneperäisiä suhteita joukkoon asiakkaita jo 1980-luvulla, mutta entä sitten? Suurin osa markkinavolyymista ja kassavirroista meni Microsoftille.”

Kuten Aspara väittää, Applen asiakkaista monet suhtautuvat intohimoisesti yrityksen tuotteisiin. Uskollisuuden taustalla vaikuttanee kuitenkin nykyään myös tottumus. Kun sitoutuu omenaan puhelimen kautta, kohta on ostoslistalla iPod Nanoa tai Touchia, ja lopulta myös kodin PC saa vaihtua Maciksi ihan vain siksi, että on “tottunut” Applen tarjoamaan käyttökokemukseen. Samasta syystä monet tekivät takavuosina ennen matkapuhelinmarkkinoiden todellista fragmentoitumista valintansa Nokian ja Ericssonin välillä. Kun oli tottunut yhteen, ei halunnut enää vaihtaa.

Palvelujen puolella asiakkaiden tottumus ja uskollisuus riippuvat selvästi toimialasta. Siinä missä naiset jaksavat jonottaa viikkoja tutulle kampaajalle pääsyä, matkailijat päätyvät yhä useammin vaihtamaan yritystä, jonka kanssa asioivat. Samalla intensiteetillä vaihdetaan teleoperaattoria, ruokakauppaa tai pizzapaikkaa. Asiakkuuteen, uskollisuuteen tai edes satunnaista tiiviimpään ostorytmiin ei enää riitä kanta-asiakaskortti tai pizzapassi.

Hyppy innovaatiokehällä

“Hän [Henry Ford] totesi, että jos olisi tehnyt kehitystyönsä asiakkaiden parannusehdotusten perusteella, hän olisi päätynyt jalostamaan nopeampia hevosia.”

Autoteollisuutta ja ICT-alaa on vaikea verrata toisiinsa. Fordin hyppy nopeista hevosista nelipyöräisiin oli selvä hyppy innovaatiokehältä toiselle, mutta T-Fordeja näkyy edelleen silloin tällöin liikenteessä. Kehitystä on toki tapahtunut, mutta ei niin paljon, että esimerkiksi kolmekymmentä vuotta vanhalla autolla jäisi muun liikenteen jalkoihin.

Toisin on ICT-alalla. Kaksikymmentä vuotta vanhat tietokoneet ja ohjelmistot eivät enää yksinkertaisesti toimi. Niihin ei saa päivitystä, ylläpitoa eivätkä ohjelmistot riitä nykyiseen tarpeeseen. On siis pakko ostaa uusi, ja siihen kai Microsoftinkin menestys lopulta pohjautuu. Olisiko Apple nyt Microsoftin jalanjäljillä toimialaa kovasti muokanneen iPhone 3G:nsä kanssa, kun aikoi lopettaa sen päivittämisen?

Asiakkaita moneen lähtöön

Kaikki asiakkaat eivät tietenkään ole yritykselle yhtä arvokkaita. Tuotekehitykseen vaikuttaa vain murto-osa asiakkaista ja suurinta osaa ei missään nimessä pidäkään päästää lähelle suunnittelupöytää. Me vähemmän arvokkaat tyydymme siihen, että “homma toimii”, mutta ilman niitä muutamia aktiivisia mielipidejohtajia ja yhteiskehittäjiä emme edes osaa uneksia saatika vaatia uusia innovaatioita ja tuoteparannuksia.

Ja niin kauan kuin homma toimii ja uusia ominaisuuksia ei osaa vaatia, asiakas ei myöskään osta uutta laitetta tai palvelua.

Lainaukset Jaakko Aspara, Talouselämä 14.1.2011.

Adobella on homma hallussa

Rob Tarkoff, senior vice president, Adobe Systems Incorporated räjäytti potin ainakin intron suunnittelussa CeBIT-konferenssissa tänä vuonna. Adobe pläjäytti tajuntaan koko tarjontansa videon muodossa.

Asiakaslähtöisyys on Adoben juttu. Tarkoffin mukaan asiakkaat ovat arvoketjun tärkein tekijä, sillä arvo koostuu asiakkaiden kokemuksista. Kokemukset taas heijastelevat suoraan sitä, miten hyvin tuote vastaa tarpeisiin ja toisaalta pystyy myös tuottamaan jotain uutta ja odottamatonta. Esityksessään Rob Tarkoff nostaa esiin esimerkkejä asiakaslähtöisistä innovaatioista. Näiden tuotteiden takana on Tarkoffin mukaan yrityksiä, jotka ovat sisäistäneet asiakaslähtöisyyden kaikkeen toimintaan.

Asiakkuuden kriittiset pisteet

Asiakkaan nostaminen tarkastelun keskiöön haastaa yritykset pohtimaan asiakasjohtamisen tekijöitä. Tob Tarkoffin mukaan asiakkaiden hankkiminen, palvelu ja kommunikointi ovat asiakasjohtamisen kriittiset pisteet. Näiden kriittisten vaiheiden hallintaan Adobella on tarjota erilaisia sovelluksia yritysten käyttöön. Esimerkiksi saksalainen vakuutusyhtiö Impuls hyödyntää asiakashallinnassaan Adobe Connect Prota.

Toisaalta asiakaspalvelussa, kuten vakuutusvahinkojen raportoinnissa, voi hyödyntää melkein kaikilta jo löytyviä kännykkä-, digi- ja videokameroita.

Matkavarausten uudet tuulet

Matkailumarkkinoinnin näkökulmasta mielenkiintoisin Rob Tarkoffin esimerkeistä on Ranskan rautatieyhtiön tapa lähestyä perinteistä matkavarausta uudesta näkökulmasta. SQLI group kehitteli SNCF:lle tyylikkään käyttöliittymän, jota Rob Tarkoff pyöritteli esityksensä lopuksi tähän malliin.

Pöytä on katettu e-kaupan mahdollisuuksilla

Uudet kehittyneet teknologiat tarjoavat mullistavia uutuuksia e-liiketoimintaan. Tarkoffin mukaan yritysten on joskus vaikea keksiä, mistä aloittaa, kun pöytä notkuu mitä upeampia mahdollisuuksia. Tällaisten haasteiden edessä on varmasti moni kotimainenkin yritys.

Rob Tarkoff heittää ilmaan ajatuksen, jonka mukaan edessämme saattaa olla vaihe, jolloin yrityksille ei enää riitä kauppapaikka verkossa. Yritykset joutuvatkin ehkä tekemään muutoksia yrityskulttuuriin ja liiketoimintalogiikkaan. Teknisesti se on jo nyt mahdollista, mutta suurin kynnys taitaakin olla ajatuksen tasolla.