Vaikea data taipuu organisaation tarpeisiin

Scaled16-tapahtuman mielenkiintoisinta antia oli Simo Ahavan huomiot datasta. Data on hänen mukaansa vaikea pala purtavaksi. Organisaatiot tarvitsisivat asiantuntemusta koko dataprosessin hallintaan aina tiedon keräämisestä sen hyödyntämiseen, mutta ulkopuolinen asiantuntemus ei välttämättä auta. Kun koko prosessi delegoidaan analyytikolle, dataa ei välttämättä osatakaan enää pukea sellaiseen muotoon, jossa se hyödyttäisi organisaatiota.

Ahava kritisoi analytiikkatyökaluja, jotka yrittävät tehdä kaiken hänen mielestään liiankin helpoiksi. Dataa yksinkertaistetaan ja tasapäistetään, jotta se olisi käytettävässä muodossa. Pahimmillaan analytiikkatyökalu luo illuusion, että data ja sen tulkinta ja hyödyntäminen olisi helppoa.

Ketteryyttä hyödyntämiseen

Passiivinen data vaatii prosessuaalista ajattelua. Sen verran tutkijan mielellä asioita tarkastelen, että ymmärrän hyvin datan olevan jatkuvaa prosessointia, jotta se olisi hyödyllistä ja tehokasta. Eikä laadulliselle sensemaking-tutkijalle tulkinnan korostaminenkaan ole uutta ja mullistavaa.

Numero on vain numero, joka pitää tulkita ja kiinnittää asiayhteyteen, tai kuten Ahava sen sanoo, datan tulkinnalle pitää asettaa rajat. Data sinänsä ei ole arvokasta tai laadukasta, mutta se voi tarjota hyödyllisiä vastauksia, jos vain kysymykset ja vastausten tulkinta osuvat oikeaan. Ja aina yksi hyvä laadullinen kommentti voi tehdä isosta kvanttidatasta hyödytöntä!

Myös väärä kysymys voi muuttaa datan hyödyttömäksi, mutta sama toimii myös toisinpäin. Ahava kertoo esimerkkinä Twitter-postausten uudelleen twiittauksen. Kuinka moni meistä syyllistyy retwiittaamaan postauksen avaamatta viestin linkkiä tai lukematta itse asiaa vain siksi, että muutkin tai se yksi yksi tärkeä ihminen tekee niin?

Jos yritys määrittelee vaikuttavuutensa Twitter-viestin jakamiskertoina, näin kerätty data ei vielä vastaa kysymykseen, kuinka laajan yleisön viesti tavoitti.

Datan manipulointi tätä päivää

Vaikka kukaan ei lopulta vastannutkaan Scaled16-tapahtuman Twitter feedissä esittämääni kysymykseen siitä, miten erilaiset kuluttajien yksityisyyden turvaamiseksi kehitetyt palvelut vaikeuttavat datan hyödyntämistä markkinoinnissa, Ahava sentään muistutti datan manipuloinnista. Evästeet voi aina siivota tai netin käyttäjän sijaintia keinotekoisesti muuttaa, mutta silti yritykset luottavat sokeasti evästeiden avulla kerättyyn dataan.

Kuka lopulta konetta käyttää, tietoa hakee ja ostopäätöksiä tekee, kun tämä joku piiloutuu tietoturvan nimissä datamassan uumeniin? Ahava muistuttaa, että jokaisessa organisaatiossa pitäisi olla ainakin joku, joka osaisi selittää muillekin, mitä kerätystä datasta voi päätellä, ja missä ehkä osutaan harhaan.

Dataveri virtaa

Ahava totesi esityksessään, että datan pitäisi olla veri, joka virtaa organisaatiossa osastosta toiseen ja henkilöltä henkilölle, mutta näin ei useinkaan ole. Ne, jotka dataa keräävät, ovat myös niitä, jotka dataa pitävät hyppysissään. Ei siinä auta hieno ja kallis MIS tai CRM, jos data ei ole ymmärrettävässä muodossa niiden ihmisten käytössä, jotka dataa osaisivat ja haluaisivat hyödyntää.

Tämä dataveri ei Ahavan mukaan myöskään estä luovuutta vaan parhaimmillaan jopa tuottaa uusia ideoita ja antaa palautetta jo keksityistä. Silti villi idea voi joskus vaatia sitä, että data jätetään aluksi huomiotta. Parempi olisi kuitenkin testata ideaa ja kerätä siitä dataa jo aikaisessa vaiheessa, ettei mentäisi pahasti metsään, Ahava muistuttaa lopuksi.

 

 

 

Yleisö paljastaa, mikä kiinnostaa – eivät avainsanat

Blogi on ollut keväästä lähtien telakalla, ja hiljaiselon aikana on ehtinyt tapahtua todella paljon analytiikan saralla. Nyt postauskipinän sytytti uusi TrendingTarget-työkalu. Se lupaa nostaa kohderyhmän sosiaalisen median suhinasta esiin todellisia trendejä. Vaikka työkalu lukee tällä hetkellä vain tweetit, muitakin sosiaalisen median alustoja on tulossa mukaan vielä tämän vuoden aikana.

Tähän asti trendien automaattinen tunnistaminen on vaatinut runsaasti ihmistyötä. Sosiaalisesta mediasta on skannattu keskusteluja yritykseen ja tuotteisiin liittyvien avainsanojen ympäriltä. TrendingTarget nostaa analyysin keskiöön ihmiset, ei avainsanat.Ideana on tunnistaa, mistä muusta tavoittelemisen arvoiset ihmiset puhuvat kuin juuri sinun tuotteestasi.

But until now, it has been difficult to listen to and analyze what else their target may be talking about.

Lehdistötiedote 26.9.2011, Porter Novelli

Yrityksille tieto siitä, mikä heidän asiakkailleen on tärkeää juuri nyt, on kultaakin arvokkaampaa. Porter Novelli ei kuitenkaan paljasta, miten asiakkaat tunnistetaan ja määritellään. Yritys toteaa vain, että tunnistamisessa käytetään julkisia profiileja. Erinäisin keinoin profiileista yritetään karsia spammi ja muuten epäkelvot profiilit, jotka vääristäisivät oikeata tietoa.

Äitien jäljillä

TrendingTargetin lanseerauksen yhteydessä Porter Novelli avasi ilmaisen demoalustan, jossa seurataan, mitkä aiheet puhututtavat valittua 2 000 äitiä Twitterissä. MomTrending.com-demon mukaan äideillä riittää asiaa, sillä huippupäivinä tweettejä satelee lähemmäs 30 000. Se on sitten eri asia, mitä MomTrending.comin paljastamat puheenaiheet kuten yay, thanks, just ja tonight kertovat äitejä tavoittelevalle markkinoijalle.

Mistä äidit puhuvat?


Avainsanaa trendipyörästä klikkaamalla työkalu esittää, mitkä muut sanat liittyivät kyseiseen avainsanaan. Samalla pääsee lukemaan, miten valittu avainsana näkyi äitien tweeteissä. Esimerkiksi tonight-sana näyttää liittyvän usein reppureissaamiseen, tyttöjen iltaan ja aikataulutukseen.

TrendingTarget kaipaa edelleen humaania panosta ennen kuin puheensorinasta löytyy todellisia tiedon kultakimpaleita. Jo nyt ihmistyönä tehtävä karsinta voi kuitenkin kertoa jotain sellaista, jolla on oikeasti merkitystä. Esimerkiksi vinkit resepteistä ja syntämäpäivälahjoista voisivat kiinnostaa äitejä, sillä myös sanat recipe, birthday ja gift ovat olleet nousussa tässä kuussa. Tietenkin saman voisi saada selville ihan vain kysymällä ihka oikealta äidiltä.

Googlen esikatselu vaikuttaa sivustosuunnitteluun ja analytiikkaan

Googlen Instant Preview on jäänyt minulta huomaamatta. Havahduin uuteen ominaisuuteen vasta nyt. Hakutulosten viereen on ilmestynyt pieni suurennuslasi, josta näkee esikatselukuvan hakutuloksesta. Esikatselun päälle tulee usein pieni tekstilaatikko, jossa näkyy tekstiote käyttämistäsi hakusanoista.
Google Instant Preview (FindYourSearch)photo © 2010 SEO | more info (via: Wylio)

Pitihän sitä kokeilla eli googlasin itseni. Sain näkyviin, ihan niin kuin pitikin, oman blogini pienoiskoossa. Tekstilaatikkoa sen sijaan ei näkynyt ja arvelin sen jo Tuloksen blogikommentissani johtuvan siitä, etten ole blogitekstissäni käyttänyt itsestäni kolmatta persoonaa. Olisihan se hullua kirjoittaa, että Outi-Maaria Palo-oja varmistaa esikatseluun tekstilaatikon ja kirjoittaa jatkossa kolmannessa persoonassa. Jos arveluni pitää paikkansa, tämän blogipostin yhteydessä pitäisi nyt näkyä pieni tekstilaatikkokin, jos hakusanana on käyttänyt nimeäni.

Ilmeisesti tekstilaatikon teksti poimitaan nimenomaan tekstistä eikä esimerkiksi otsikosta. Siihen en vielä löytänyt täyttä varmuutta, mutta ainakin tähänastiset empiiriset kokeeni niin osoittavat.

Pienellä viilauksella esikatselu kuntoon
Ivan Raszl antaa ensimmäisten joukossa vihjeitä, kuinka voi varmistaa, että oma sivu näyttäytyy Googlen esikatselussa oikein. Raszlin ohjeet ovat varsin yksinkertaiset. Koska esikatselu on pieni, kannattaa varmistaa, että yrityksen nimi tai logo ovat näkyvällä paikalla ja kooltaan riittävän suuria. Myös Googlen käyttämä valkoinen tausta täytyy huomioida.

Esimerkiksi Itä-Suomen yliopiston sivut näkyvät oudosti esikatselussa (kuva yllä).Valkoista taustaa vasten pastellisävyt eivät erotu, ja keskellä sivua näkyy jokin outo laatikko. Logo on  pienellä tihrulla oudon laatikon takana. Parhaiten huomio kiinnittyy alumnitoiminnan linkkiin eli niihin, jotka ovat jo opintonsa suorittaneet ja lähteneet yliopistosta. Myös Saima-lehti näkyy esikatselussa muita selvemmin. Samanlaisia testejä on tehnyt myös Ukko.

Lienee turha sanoa, että sivuston asetteluun kannattaa panostaa. Jos kävijät halutaan ohjata tietylle ländäyssivulle, sen pitää olla paitsi sisällöltään kiinnostava, myös edustavan näköinen. Pieni kuva huonolla resoluutiolla ei ehkä ole juuri sellainen kuin sen haluaisit olevan, mutta David Gewirtz selvitti kaikkien huolestuneiden puolesta, että esikatselukuvakin sentään on sinun, ei Googlen.

Esikatselu ja analytiikka

Käyttäjät ovat raportoineet esikatselun aiheuttamasta ongelmasta Google Analyticsiin. Esikatselu kirjautuu käynniksi sivulla, joten jos kävijä ei tulekaan sivustolle, bounce rate kasvaa kohtuuttomasti. Yksi esikatselun tavoitteista on johdattaa kävijä sellaiselle sivulle, jolle hän todella haluaa. Tällainen kävijä todennäköisesti viipyy sivustolla pidempään eikä siksi kasvata bounce-arvoa. Toimiiko esikatselu sivuston tekijän kannalta sittenkään suunnitellusti?

Kyseessä saattaa olla Googlen moka, joka on jo korjattu tai korjataan pian. Tai sitten analytiikan käyttäjät ovat väärässä. Ainakin Ruud Hein vakuuttaa, etteivät pelkät esikatselukäynnit kirjaudu sivuston analytiikkaan.

Joka tapauksessa nykyiset analytiikkaohjelmat eivät osaa kertoa, tuleeko kävijä sivulle hakutuloksen linkkiä klikkaamalla vai esikatselukuvaa klikkaamalla. Täyttä varmuutta ei siis ole, kannattaako näyttävään esikatselukuvaan panostaa.