Vaikea data taipuu organisaation tarpeisiin

Scaled16-tapahtuman mielenkiintoisinta antia oli Simo Ahavan huomiot datasta. Data on hänen mukaansa vaikea pala purtavaksi. Organisaatiot tarvitsisivat asiantuntemusta koko dataprosessin hallintaan aina tiedon keräämisestä sen hyödyntämiseen, mutta ulkopuolinen asiantuntemus ei välttämättä auta. Kun koko prosessi delegoidaan analyytikolle, dataa ei välttämättä osatakaan enää pukea sellaiseen muotoon, jossa se hyödyttäisi organisaatiota.

Ahava kritisoi analytiikkatyökaluja, jotka yrittävät tehdä kaiken hänen mielestään liiankin helpoiksi. Dataa yksinkertaistetaan ja tasapäistetään, jotta se olisi käytettävässä muodossa. Pahimmillaan analytiikkatyökalu luo illuusion, että data ja sen tulkinta ja hyödyntäminen olisi helppoa.

Ketteryyttä hyödyntämiseen

Passiivinen data vaatii prosessuaalista ajattelua. Sen verran tutkijan mielellä asioita tarkastelen, että ymmärrän hyvin datan olevan jatkuvaa prosessointia, jotta se olisi hyödyllistä ja tehokasta. Eikä laadulliselle sensemaking-tutkijalle tulkinnan korostaminenkaan ole uutta ja mullistavaa.

Numero on vain numero, joka pitää tulkita ja kiinnittää asiayhteyteen, tai kuten Ahava sen sanoo, datan tulkinnalle pitää asettaa rajat. Data sinänsä ei ole arvokasta tai laadukasta, mutta se voi tarjota hyödyllisiä vastauksia, jos vain kysymykset ja vastausten tulkinta osuvat oikeaan. Ja aina yksi hyvä laadullinen kommentti voi tehdä isosta kvanttidatasta hyödytöntä!

Myös väärä kysymys voi muuttaa datan hyödyttömäksi, mutta sama toimii myös toisinpäin. Ahava kertoo esimerkkinä Twitter-postausten uudelleen twiittauksen. Kuinka moni meistä syyllistyy retwiittaamaan postauksen avaamatta viestin linkkiä tai lukematta itse asiaa vain siksi, että muutkin tai se yksi yksi tärkeä ihminen tekee niin?

Jos yritys määrittelee vaikuttavuutensa Twitter-viestin jakamiskertoina, näin kerätty data ei vielä vastaa kysymykseen, kuinka laajan yleisön viesti tavoitti.

Datan manipulointi tätä päivää

Vaikka kukaan ei lopulta vastannutkaan Scaled16-tapahtuman Twitter feedissä esittämääni kysymykseen siitä, miten erilaiset kuluttajien yksityisyyden turvaamiseksi kehitetyt palvelut vaikeuttavat datan hyödyntämistä markkinoinnissa, Ahava sentään muistutti datan manipuloinnista. Evästeet voi aina siivota tai netin käyttäjän sijaintia keinotekoisesti muuttaa, mutta silti yritykset luottavat sokeasti evästeiden avulla kerättyyn dataan.

Kuka lopulta konetta käyttää, tietoa hakee ja ostopäätöksiä tekee, kun tämä joku piiloutuu tietoturvan nimissä datamassan uumeniin? Ahava muistuttaa, että jokaisessa organisaatiossa pitäisi olla ainakin joku, joka osaisi selittää muillekin, mitä kerätystä datasta voi päätellä, ja missä ehkä osutaan harhaan.

Dataveri virtaa

Ahava totesi esityksessään, että datan pitäisi olla veri, joka virtaa organisaatiossa osastosta toiseen ja henkilöltä henkilölle, mutta näin ei useinkaan ole. Ne, jotka dataa keräävät, ovat myös niitä, jotka dataa pitävät hyppysissään. Ei siinä auta hieno ja kallis MIS tai CRM, jos data ei ole ymmärrettävässä muodossa niiden ihmisten käytössä, jotka dataa osaisivat ja haluaisivat hyödyntää.

Tämä dataveri ei Ahavan mukaan myöskään estä luovuutta vaan parhaimmillaan jopa tuottaa uusia ideoita ja antaa palautetta jo keksityistä. Silti villi idea voi joskus vaatia sitä, että data jätetään aluksi huomiotta. Parempi olisi kuitenkin testata ideaa ja kerätä siitä dataa jo aikaisessa vaiheessa, ettei mentäisi pahasti metsään, Ahava muistuttaa lopuksi.

 

 

 

Sisältö irtautuu omista kanavista

Scaled 16 alkaa hienosti, kun Santtu Kottila kertoo tämän vuoden markkinoinnin trendeistä. Heti alkuun hän puhuu siitä, miten globalisaatio vaatii todellisen globaalin kilpailuedun. Se, että on Suomessa hyvä ja paras, ei riitä maailmalla. Suomalaisuus ei kanna – ei ainakaan, jos sitä ei osaa korostaa positiivisella tavalla.

Hän myös ennakoi, että vaikka datan hyödyntäminen lisääntyy, brändit alkavat nousta dataähkystä. Tällä hetkellä brändit ovat jääneet datan keräämisen ja hyödyntämisen jalkoihin, mutta niin ei voi jatkua, kun kaikki oppivat käyttämään dataa. Jatkossa dataa pitääkin osata käyttää luovasti niin, että se tukee brändiä.

Kiehtova sisältö pysäyttää

Mielenkiintoinen ennustus on se, että sisältömarkkinointi pyristelee viimeistään nyt ulos ostetuista omista kanavista. Odotan tätä innolla myös Suomeen, sillä tässä piilee jotain, jota suomalaisten yritysten pitäisi vielä vähän miettiä. Hyvä sisältö kiehtoo ihmisiä samoin kuin hyvä tarina, mutta ehkä sen vahvuus on siinä, että sisältö myös sitouttaa ihmisiä. Yksi Santun ennustuksista olikin, että markkinoinnin fokus siirtyy tunnistamisesta valintoihin ja pohdintoihin. Ei siis enää riitä, että asiakas keksii brändiin vaan sen ja yrityksen sanoman äärelle pitäisi saada asiakas myös pysähtymään.

EDIT:  Sisältö ei pyri ulos ostetuista vaan omista kanavista. Kiitos Santtu Kottila huomautuksesta 🙂

 

Näkyvyyttä ja euroja bloggaamalla

Jäikö tämän blogin viimeiseksi merkinnäksi paljon puhuva Satojen kuolleiden blogien vaalit -postaus marraskuulta 2012? Meinasi jäädä, mutta ei sittenkään. Julkaisukynnys vaan kasvoi kohtuuttoman korkeaksi, ja arkinen perhe-elämä teki vapaa-ajasta selvää jälkeä.

Bloggaaminen ei todellakaan ole helppoa, vaikka siitä on annettu ehkä turhankin ruusuinen kuva. Pitää nostaa hattua niille bloggareille, jotka jaksavat miettiä joka aamu vaatetustaan, ja ottavat itsestään kuvan  meidän muiden ihasteltavaksi. Samoin nostan hattua niille perheenäideille, jotka käyttävät lyhyetkin tauot vaipanvaihdon ja pyykinpesun, imetyksen ja ruuanlaiton välissä ja jakavat arkeaan meille muille. Puhumattakaan niistä kotikokeista, jotka vielä lautasen tyhjetessä muistavat, mitä pöperöönsä laittoivat – ja julkaisevat reseptinsä meidän muiden surutta kopioitavaksi.

Bloggaaminen ja kassavirta

Kun olen kouluttanut yrittäjiä sosiaalisen median saloista, joku kysyy lähes aina sitä, miten bloggaamisella voisi oikeasti tienata. Kysymys on täysin aiheellinen. Kirjoittamiseen menee suhteessa kauemmin aikaa kuin asiakkaan palvelemiseen naamatusten, ja jälkimmäisestä tietää melkein heti, kannattiko hymyily vai asteliko asiakas naapuriliikkeeseen. Sosiaalisessa mediassa vaikutukset ovat harvoin välittömiä, vaikka toisenlaisiakin esimerkkejä löytyy.

Bloggaaminen on kuitenkin oiva tapa lisätä yrityksen näkyvyyttä positiivisessa mielessä ja näkyvyys hyvin todennäköisesti johtaa kassavirtaan – olettaen, että tuote ja palvelu ovat kunnossa. Netti alkaa olla jo useimmille työikäisille ensisijainen tiedonetsintäkanava, joten jos yritystäsi ei sieltä löydy, asiakas saattaa lipsahtaa naapurille. Kymmenen vuotta sitten sukulaispojan koodaama kotisivu ei tarkoita, että olet olemassa internetin ihmeellisessä maailmassa sillä paikalla, jossa asiakas liikkuu.

Aktiivinen yritys asiakkaan nappaa

Aktiivisuus on tärkeää silloin, kun halutaan olla näkyvillä netissä. Kankea julkaisualusta vie yrittäjiltä halut päivittää sivujaan, mutta blogialustojen käyttö on helppoa meillekin, joilta koodaustaidot puuttuvat. Aktiivisesti bloggaamalla yrittäjä voi luoda vaikutelman, että oikeasti osaa asiansa.

Hyviä esimerkkejä siitä, miten asiakkaan voi vakuuttaa osaamisestaan blogin avulla, ovat käsityöläisblogit. On pikkuisen hankalaa väittää, ettei Mari osaa suunnitella ja toteuttaa huikeita neuleita, kun katselee hänen taidonnäytteitään MadeByMyself -blogissa. Tai ettei Leena osaa tehdä näyttäviä kakkuja, kun katselee Kakkuateljee Pionin upeita kuvia ja ohjeita.

Irvistääkö sauma, vetääkö ikkuna?

Aika harvassa ovat kuitenkin ne putkimiehet ja urakoitsijat, jotka jaksaisivat ottaa kuvia remonttikohteistaan ja näyttää julkisesti oman työnsä jäljen. Sellaisiakin pitäisi olla, jotta me asiakkaat voisimme päätellä jotakin työn laadusta ennen kuin annamme kotimme yrityksen temmellyskentäksi. Se remonttireiska, joka on hoksannut kertoa toiminnastaan hieman muita avoimemmin, saattaisi jopa löytyä nopeammin – ja saada asiakkaan, puhumattakaan tuloista – silloin, kun putki jo vuotaa ja pesäpallo on kalahtanut ikkunaan.

Nyt kun olemme suunnittelemassa omaa remonttia, tekijän valinta perustuu lähes yksinomaan hintaan ja nettimaineeseen. On hämmästyttävää, miten paljon netissä parjataan työn jälkeä, ja vielä omituisempaa on se, miten vähän yrittäjät siihen reagoivat. Esimerkiksi ikkunatoimittajia ei näytä lainkaan kiinnostavan, miten heidän työnsä laadusta valitetaan jatkuvasti. Tällaisia keskusteluja löytyy niin paljon, etten viitsi edes esimerkkilinkkiä laittaa. Ikkunamyyjät taas ovat ansainneet oman postauksensa – niin erikoista väkeä he ovat.

Toivottavasti täällä Kuopion suunnallakin joku remonttifirma ottaa tästä kopin ja tekee kuten naantalilainen Duo Palvelut eli kertoo kuvin ja sanoin, mistä remontissa lähdettiin, mitä tehtiin ja millainen oli lopputulos. Lopputuloksia sentään näkyy edes joidenkin firmojen sivuilla.

 

Satojen kuolleiden blogien vaalit

Kunnallisvaalit ovat nyt takana, ja blogosfääri täynnä blogeja, joita päivitetään seuraavan kerran neljän vuoden kuluttua. Ilman tilastotietojakin uskallan väittää, että ennen vaaleja blogitaivaalle syttyi satoja uusia blogitähtiä, joista osa sammuu ja katoaa kolmen kuukauden sopimuskauden jälkeen, osa jatkaa kuolleina tähtinä elämäänsä, kunnes niitä taas herätellään eloon ennen seuraavia vaaleja.

Seurasin erityisesti Savonlinnan ja Kuopion kunnallisvaaliehdokkaiden blogeja monestakin syystä. Aivan kuten lukiolainen äänioikeutettu Jasmin Syrjälä kirjoitti Itä-Savon mielipideosastolla, sosiaalinen media olisi tarjonnut ehdokkaille loistavan mahdollisuuden saada äänensä kuuluviin. Ne harvat, jotka Mäntylän Syrjälän haasteeseen tarttuivat, epäonnistuivat lähes poikkeuksetta surkeasti.

Hakukoneoptimointi unohtui

Moni hyväkin blogi jäi äänestäjiltä huomaamatta, koska niitä ei yksinkertaisesti löytynyt riittävän helposti. Puolueet osasivat painattaa ehdokkaidensa kuvat ja numerot perinteisiin vaalimainoksiin syksyn sateiden piiskattavaksi, mutta harva puolue huomasi lisätä nettisivuilleen ehdokkaidensa sivut näkyviin. Ehdokkaat julkaistiin nimilistoina, joista isosta osasta puuttuivat numerotkin.

Savonlinnan vihreät kunnallisvaaliehdokkaat
Pelkkä nimi ei riitä. Tarvitaan ainakin numero ja nettisivun osoite.

Kun linkit ehdokkaiden omiin nettisivuihin tai blogeihin jäivät puuttumaan, puolueiden paikallisosastot eivät onnistuneet kanavoimaan liikennettä puolueen sivuilta ehdokkaiden sivuille.

Se tuotti ongelmia paitsi äänestäjille, myös hakuroboteille. Monen ehdokkaan sivut jäivät nettiavaruuteen saariksi, joille ei johtanut yhtään linkkisiltaa. Ehdokkaan nettinäkyvyys jäikin sitten veljenpoikien, kummin kaimojen ja muiden nörttien ammattitaidon varaan, onnistuivatko he nettisivujen lisäksi pusaamaan ehdokkaalle myös sivustokartan, jolla hakurobotti olisi ohjattu paikalle.

Ajanpuute söi mielipiteet

Ilman veljenpojan tai muun nuoren apua, ehdokkaiden olisi ollut helppo perustaa blogi. Silti monet pitivät parempana teettää itselleen staattiset nettisivut.

Yhden ehdokkaan otannalla perusteena oli ajan puute. Jos ehdokkaalla ei ole aikaa kirjoittaa paria blogipostausta viikossa niistä asioista, joita aikoi valtuustossa ajaa, kannattiko hakea koko valtuustoon? Kunnallispolitiikka takuulla vie enemmän aikaa kuin muutamat kirjoittelut.

Ei tarvitse olla hakukoneoptimoinnin wizardi, jotta tietää, että säännöllisesti päivitetyt sivut nousevat hakutulosten kärkeen. Jos ja kun ehdokkaan oma osaaminen ei riitä tekniseen hakukoneoptimointiin, olisi säännöllinen mielipiteidensä julkaiseminen ollut helppo tapa nostaa itsensä näkyviin.  Valitettavasti yksinkertainen haku ”Savonlinna kunnallisvaaliehdokas” ja puolueen nimi perään ei juuri tuota ensimmäiselle hakutulossivulle ehdokkaiden omia sivuja. Demarit ja Perussuomalaiset olivat tähän ainoita poikkeuksia, eivätkä niidenkään tulokset paljon muita parempia olleet.

Yhden asian ehdokkaat

En usko, että kukaan enää pääsee valtuustoon pelkästään niiden äänestäjien turvin, jotka eivät nettiä käytä. Siksi kummastuttaa, että ehdokkaat  käyttivät niin paljon aikaa ja rahaa vaalimainosten jakamiseen ihmisten postilaatikoihin ja marketeissa seisoskeluun. Se, että paikallislehdet ehtivät julkaista muutamien kymmenien ehdokkaiden lyhyet mielipidekirjoitukset sivuillaan, ei antanut näistäkään ehdokkaista sellaista kuvaa, että he osaisivat tehdä viisaita päätöksiä tulevaisuuden mutkikkaissa asioissa.

Vaihtoehtona olisi ollut kirjoittaa laajasti ja perustellen itselle tärkeistä asioista netissä, antaa äänestäjille mahdollisuus kysyä ja kommentoida, ja sen jälkeen vielä vastata esitettyihin kysymyksiin. Lehtien sivuilta tällainen vuorovaikutus puuttui, eikä monikaan meistä äänestäjistä jaksa innostua kunnallispolitiikasta arjen kiireissä marketin käytävillä.

Ei mitään mieltä

Itse aloin epäillä, oliko niillä ehdokkailla lopulta lainkaan mielipiteitä, jotka laiminlöivät nettikampanjoinnin. Eivätkö he uskaltaneet asettautua julkiseen debattiin äänestäjien kanssa, vai miksi todellinen vuorovaikutuskanava torpattiin niin totaalisesti? Näin selustansa on turvannut myös Timo Soini omassa blogissaan, jossa kommentointia ei sallita.

Jos ainoa tapa kertoa omasta ehdokkuudestaan, on painattaa vaalimainos ja jakaa se viattomien äänestäjien postilaatikkoon, voisiko tulevien vaalien ehdokas painattaa sen edes kierrätyskelpoiselle paperille? Mieluusti äänestän ehdokasta, joka uskaltaa käyttää kolminkertaista wc-paperia – ilmoittaapa siinä nettisivun osoitteensa tai ei.

Google laittaa rajat informaatiolle

Hotelmarketing.com raportoi tällä viikolla, että matkailijat tekevät varauksensa yhä useammin suoraan hakukoneista tai sosiaalisen median kautta. Aiemmin tässä kuussa FairSearch maalaili uhkakuvaa, miten Google onnistuu rajaamaan esimerkiksi sitä tietoa, mitä lentoja etsivät matkailijat netistä hakevat. Vaikka vastaavaa ongelmaa ei Suomessa vielä olekaan, Amerikassa orgaaniset hakutulokset saattavat painua jopa toiselle hakutulossivulle.

Tietenkin Google haluaa nostaa kärkeen maksavien asiakkaiden eli tiettyjen lentoyhtiöiden tarjoukset. Ja tietenkin Google haluaa korostaa omaa lentohakuaan ennen kilpailevien tahojen tarjouksia. Sillä on diili suoraan lentoyhtiöiden kanssa, eli tähän saakka tärkeät netin matkatoimistot (OTA online travel agents) Ebookers ja Expedia etunenässä jäävät kokonaan pois Googlen lentohausta. Lentohaku toimii toistaiseksi vain joissakin amerikkalaisissa kaupungeissa, mutta epäilemättä saamme pian jotain vastaavaa myös Eurooppaan.

Kilpa maksavista asiakkaista kuumenee

Googlen matkahausta vastaava Jeremy Wertheimer kertoi, että syy, miksi OTAt jätettiin lentohaun ulkopuolelle, oli yksiselitteisesti se, että muuten lentoyhtiöt eivät olisi lähteneet palveluun mukaan. Lentoyhtiöt yrittävät paikata nyt tukalaa tilannettaan, jossa netti ja netinkäyttäjät ovat pakottaneet ne rajuun hintakilpailuun. Koska monet luottavat Googleen, on mahdollista, että asiakkaat tarttuvat niihin tarjouksiin, jotka hakukone esittää heille ensimmäiseksi.

Johanna Jainchillin postaus Travel Weeklyssä antaa ajattelemisen aihetta. Toki yritykset haluavat kilpailla asiakkaista viimeiseen asti, mutta yhtä varmasti myös meidän kuluttajina pitäisi ottaa vastuu siitä, mitä netistä uskomme. Ulkoasultaan niin mainokset kuin Googlen oma lentohakukin on helppo erottaa orgaanisista tuloksista, joten mediakriittisyyden ei pitäisi olla liian vaikeaa.