Avainsana: Markkinointi

Lehtimäen Tuula jatkaa kaupallistamisasiasta. Hänen mukaansa kirjallisuudesta puuttuu tutkimus kaupallistamistoimien ja kontekstitekijöiden suhteesta. Hänkään ei ymmärrä kaupallistamista viisivaiheiseksi atomikelloprosessiksi. Jännä juttu, että Tuula on päätynyt tilannetekijätarkastelussaan samoihin kysymyksiin kuin minä eli kuka kaupallistaa ja mitä ja milloin kaupallistetaan. Minulla on näiden lisäksi vielä miten kaupallistetaan ja kenelle kaupallistetaan. Ehkä ero johtuu siitä, että Tuula tarkastelee tutkimuksessaan laitetoimittajien ja teknologiatoimittajien kaupallistamista. Minulla tiede ja tutkimus näyttelevät suurempaa osaa, jolloin voi olla epäselvää kuka kaupallistettavan konseptin asiakas on ja millaisen muodon kohde saa.

Heikki Karjaluoto kehuu Tuulan aihetta ja tutkimusasetelmaa, koska on ollut itse tekemässä projektihakemusta. Hän ehdottaa, että Tuula lisäisi tapausten määrää. Nyt niitä on kaksi eikä niiden avulla saa vielä vastauksia kaupallistamiskysymyksiin useista eri konteksteista. Tutkimusongelmiin hän kaipaisi enemmän how-tyyppisiä kysymyksiä, mutta niitä Tuulalla jo on muissa papereissa. Kymmenen sivun pituusvaatimus osoittautui tässäkin tutoriaalipaperissa vaikeaksi.

Tuula on jo julkaissut asiasta hyvissä lehdissä juttuja, joten myös artikkeliväitöskirja olisi Heikin mukaan mahdollinen. Heikki toivoo lisää kotimaista case-tutkimusta, jotka olisivat jenkkityylistä propositioita esittävää tutkimusta. Maailmalla näkee papereita, joihin viitekehystä on rakennettu monta vuotta ennen kuin mennään tekemään case-tutkimusta.

Rami kyselee tutkimustuloksista. Syntyykö tutkimuksesta tyypittelyjä vai prosessimalleja? Tuulan mukaan tyypittelyjä, kategorisointia. Rami allekirjoittaa Heikin esittämät kommentit, mutta jatkaa vielä käsitevaihteluista. Miten situational ja contextual factors eroavat? Ensimmäiset hänen mukaansa ovat yllättäviä ja odottamattomia, mutta kontekstuaaliset ovat jo ennakoitavissa olemassaolevissa rakenteissa. Tuula kuitenkin haluaa välttää sen, ettei kontekstitekijöillä saisi taklattua myös saman yrityksen sisäisiä muutoksia, jotka vaikuttavat kaupallistamiseen. Rami kuitenkin sanoo, että myös yrityksen sisäiset ja yllättävätkin tekijät ovat usein odotettavissa, jos rakennetta tarkastellaan analyyttisesti. Tämä pitää muistaa omassa työssä.

Tuulan tavoite on yleistää tuloksensa myös muihin samantyyppisiin yrityksiin. Rami kehottaa miettimään Heikin ehdotusta lisätä tapauksia ja miettimään propositioita.

Anne-Mari Järvelin ihmettelee, miksi tuotekehitys erotettaisiin kaupallistamisesta omaksi prosessikseen, mutta Tuula ei ymmärrä asiaa näin. Hän vain esitti yhden kaupallistamisprosessivaihtoehdon kirjallisuuskatsauksessaan, muttei itse näe kaupallistamista näin yksinkertaiseksi.

Anne-Marin kommentin jälkeen aloin miettiä, miten paljon Tuulan paperi oikeastaan muistuttaa omaa ensimmäistä tutkimussuunnitelmaani, jossa mietittiin kaupallistamista vielä prosessimallina. Minulla oli omassa työssäni Jollyn malli, kuten Tuulallakin, ja sitten vielä esimerkiksi Anne-Marin ehdottamat stage-gate -mallit. Ihmeellistä, kuinka oululaisten tutkijoiden työskentely on kulkenut vuodessa samaan suuntaan kuin omani sillä erotuksella, että minä olen painanut prosessimallien kohdalla delete-nappulaa. Olisiko sittenkin pitänyt jättää ne omaan työhön?

Rami sanoo vielä metodologioista, että kvalitutkimuksella voidaan saada joustavasti monitahoisempaa tietoa, mutta syvällisyys ei sinänsä ole vain laadullisen tutkimuksen ominaisuus. Pitää muistaa kirjoittaa omaan työhön, ettei laadullisen tutkimuksen perusteluksi riitä syvällisemmän ymmärryksen saavuttaminen. Voihan tosiaan saavuttaa hyvinkin syvällistä tietoa, jos käyttää edistyneitä kvantitatiivisia menetelmiä.

Lisätietoja projektista www.ceit.fi.

Oma esitys meni kuten meni. Siitä myöhemmin lisää. Käsitteethän ne aina puhuttavat. Kaupallistaminen, konseptointi, tuotteistaminen, paketointi,….

Onnelan öisten tahtien jälkeen porukka on hitaasti lipunut kohti Tampereen yliopistoa. Vaikka Onnela jäi minulta väliin, uni painaa silmiä. Oma esitykseni on toisena ja vähän paha paikka on esittää heti Pöntiskosken Erikin jälkeen. Hän on kokenut ja rauhallinen esiintyjä, jolla on vakuuttava ote tutkimuksensa teoreettiseen taustaan.

Erik kertoo rauhalliseen tahtiin StratMarkista irrottamaansa markkinointihenkisyyden tutkimuksestaan. Hän haluaa kontribuoida markkinaorientaatiotutkimusta kulttuurin näkökulmasta. Erik on lähdössä Japaniin kahdeksi kuukaudeksi tutkijavaihtoon ja aikoo istua 21 neliön yksiössään kirjoittamassa teoreettista viitekehystään. Tähän mennessä hän on tutustunut markkinaorientaatiokirjallisuuteen ja tunnistanut sieltä neljä tekijää. Mittausasiat, kannattavuusyhteyden, asiakasinformaation luonteen ja roolin sekä markkinaorientaation johtamisnäkemykset. Hänen oma kiinnostuksensa liittyy markkinaorientaation johtamiseen.

Markkinointihenkisyys tarkoittaa Erikin tutkimuksessa sitä, miten organisaation jäsenet sisäistävät organisaation tavoitteet ja kääntävät ne arkipäivän käytänteiksi. Tutkimusote on abduktiivinen ja lähestymistapa kulttuurintutkimuksellinen.

Tuula Mittilä (TSE) aloittaa kommentoinnin palauttamalla kuulijoiden mieliin eilispäiväisen aktivointi-termikeskustelun. Hänen mukaansa on haastavaa, jos ohjaaja on antanut termin, jolle opiskelijan pitää keksiä tutkimuksensa kautta sisältö. Markkinointihenkisyys on tällainen termi, jonka sisältöä ei ole aiemmin määritelty.

Myös psykologinen näkökulma ja leadership puhuttavat. Erikin mukaan hän on jo käyttänyt psykologista näkökulmaa, mutta tällä hetkellä luopunut siitä ja pyrkinyt fokusoitumaan muualle. Leadership voisi kuitenkin olla miettimisen arvoinen asia selventämään markkinahenkisyyden ja markkinaorientaation käsitteitä.

Sami Saarenketo on samoilla linjoilla Tuulan kanssa ja kyseenalaistaa uuden käsitteen käytön. Toisaalta hän ymmärtää projektin ja Tekesin tarpeen projektin rahoittajana. Sami tykkää erityisesti siitä, että Erikillä on itsellään draivi ja palo tutkia tätä asiaa. Hän ehdottaa oppimisorientaatiota tai yrittäjyysorientaatiota vaihtoehtoisiksi lähestymistavoiksi tai laajennukseksi, koska orientaatioissa on päällekkäisyyttä. Mitä markkinointihenkisyys tuo nyt sellaista, mitä markkinaorientaatio ja muut käsitteet eivät pysty selittämään, Sami kysyy.

Joku sanoo, että markkinaorientaatio on käyttäytymistä ja toimenpiteitä. Edellytys on se, että ollaan kiinnostuneita markkinoista ja asiakkaista. Rami ehdotti, että Erik valikoisi menestyneitä yrityksiä ja sen jälkeen tutustuisi, millainen kulttuuri, markkinointihenkisyys näissä vallitsee.

Tuula Mittilä jatkaa aineiston vakioinnista. Jos menestys olisi ainoa vakio, miten laajaksi aineisto paisuisi? Jo nyt Erikillä on haastatteluaineistoa monesta maasta ja monenlaisista yrityksistä.

Erikin työ ei sinänsä kosketa omaani, joten en puutu siihen enempää.

Heidi Neuvonen on aloittanut tutkimuksensa käytännön huomiosta, ettei korkean teknologian markkinoilla välttämättä ole edes tuotetta, mutta silti pitää brändätä. Hän pyrkii kuvaamaan nykyistä korkean teknologian brändäystilannetta yritysten näkökulmasta pienissä ja keskisuurissa yrityksissä kvanttitutkimuksen keinoin. Neuvonen pyytää johtajia arvioimaan tilannetta lomakkeen asteikolla.

Koska brändäys on strateginen päätös, Neuvonen tutkii myös strategiaa osana markkinoinnin johtamista. Erityisesti hän keskittyy, miten korkean teknologian markkinoinnin haasteet ja brändäys kohtaavat.
Empiiristä dataa hän aikoo kerätä paitsi Suomesta, myös Amerikasta ja ehkä Venäjältä, jossa Neuvosen mukaan brändi määritellään hiukan toisin. Miten, sitä Neuvonen ei kerro. Pitääkin joskus selvittää tätä juttua itse.

Jaakko Aspara (HSE) aloittaa kommentoinnin pohtimalla, pitäisikö jokin Neuvosen valitsemista käsitteistä nostaa johtavaksi eikä yrittää löytää korkean teknologian kirjallisuudesta brändiasiaa. Pitäisi ottaa molemmat keskustelut haltuun ja keskittyä toiseen, ei sovellukseen. Tämä liittyy myös omaan työhöni. Ota sekä vuorovaikutus että Triple helix, äläkä etsi kolmoiskierrekirjallisuudesta vuorovaikutusta. Tässähän olisi vastaus Teuvon esittämään kysymykseen.

Jos Neuvonen haluaa verrata brändäystaitoja eri maissa, pitäisi Asparan mukaan olla jokin suoriutumiseen liittyvä kriteeristö, jota vasten niitä verrata. Aspara ei ole vakuuttunut, aikooko Neuvonen tutkia brändäysprosesseja, brändejä, toimintoja, johtajien käsitystä tai ymmärrystä brändeistä ja brändäyksestä vai mikä tutkimuksen ontologinen käsitys on. Siksi pitäisi keskittyä vain yhteen asiaan yhdessä tutkimuksessa. Luulisin, että tämän olen ratkaissut omassa työssäni melko hyvin.

Keskustelua käydään myös siitä, pitäisikö kysymyslomake lähettää kaikentyyppisille yrityksille ja vertailla aineiston teknologiayrityksiä muihin yrityksiin, vai lähettää vain korkean teknologian yrityksille.

Sami Saarenketo kertoo, että Keller väittää brändäyksen tärkeäksi kaikille yrityksille, joten siltä osin Neuvosen tutkimuskysymys on aiheeton. Ehkä uutuusarvoa voisi etsiä suoriutumisesta ja menestyskirjallisuudesta. Neuvosen oma selitys on, että hän on löytänyt esimerkkejä siitä, että korkean teknologian yrityksillä on tärkeämpiäkin asioita kuin brändäys, joten ristiriita löytyisi näistä esimerkeistä.

Molemmat kommentaattorit toivoisivat Neuvosen tutkimuksen etenevän menestymisen ja tuottavuuden alueelle, minkä jälkeen voisi ryhtyä pohtimaan, miksi brändäys vaikuttaa menestykseen siten kuin vaikuttaa. Saarenketo huomauttaa, etteivät tutkimuksen teoria ja empiria tällaisenaan kerro samasta asiasta.

Päivän viimeinen esitys venyy yliajalle, mutta Neuvosen alkuvaiheen tutkimus saa tosi hyviä kommentteja. Porukka alkaa hyytyä ja näyttää, että monet meinaavat nukahtaa. Minä mukaan lukien. Ehkä ehdin ottaa tirsat hotellilla.

Tampereen tutoriaali on sujunut tähän asti loistavasti eikä vähiten loistavien järjestelyjen vuoksi. Käytävällä on virvokkeita vapaasti otettavissa, ruuat ja kahvit sisältyvät hintaan ja risteilyllä saa jopa viinilasillisen ihan ilmaiseksi. Kaikki sessiot ovat samalla käytävällä, joka huoneessa päivystää joku paikallinen atk-ihminen, aikataulut pitää ja sää on upea, jos sitä vain pääsisi haistelemaan. Parasta lienee kuitenkin se, että kaikki materiaalit jaettiin jokaiselle osallistujalle ihan kuin oikeissa konferensseissa. Järjestelyistä huokuu konferenssijärjestelykokemus ja myös viitseliäisyys.

Tottakai taukoja on liian vähän. Sosiaalinen kanssakäyminen jää iltaan. Nyt jo ehdittiin Annen kanssa vaihtamaan hengästyneet kuulumiset kahvikupin ääressä. Annen esitys meni loistavasti, mutta akku loppui ja joudun kirjoittamaan huomiot tänne blogiin myöhemmin. Ehkä tamperelaiset olisivat voineet porailla enemmän pistorasioita saleihinsa. 😉

Anne sanoi, että hänelle valkeni teoreettinen tausta vasta puolisen vuotta sitten. Se antaa minullekin vähän toivoa paremmasta. Anne sanoi, että aiemmin luki sekaisin vähän kaikkea, kunnes teki valinnan ja pysyy nyt siinä, vaikka eteen tulisi parempi teoria. Pitää yrittää itse samaa määrätietoisuutta.

Tosi hyvä, että lappeenrantalaiset majoittuvat samaan hotelliin Heidin, Tommin ja minun kanssa. Ehditään ehkä katsella Uuden-Seelannin kuvia lisää. Ollille jo näytinkin jotain. Teuvo valitsi toisen hotellin, mutta kaipa Teuvokin risteilylle tulee.

Vielä näistä tutoriaalijärjestelyistä sen verran, että Tampere on onnistunut houkuttelemaan pätevät kommentaattorit paikalle. Vain joillekin esittäjille on sattunut vastikään oman väitöskirjansa valmiiksi saaneet kommentaattorit.

Heidin esityksestä meni valitettavasti alku ohi, kun piti esitellä Uuden-Seelannin matkakuvia Ollille. :/

Heidin tutkimus näyttää kulkeneen markkinaorientaation suuntaan. Hänellä on myös oppimisen rakenteen käsite työssään. Toisaalta myös työssäoppimisen teoriat ja toimijayhteisöjen käsite tulevat esiin. Johtopäätöksenä hän sanoo, että osaamista ei synny olemassa olevaa pre-tietoa soveltamalla vaan toiminta itse luo tietoa tai osaamista.

Timo Järvensivu (HSE) aloittaa kommentoinnin oppimisesta markkinoinnin kentällä. Iso ongelma on hänen mielestään se, ettei paperista löydy metodologiaa, miten tutkimus on rakennettu, aineisto hankittu ja analysoitu. Hän ehdottaa, että seuraavaksi pitäisi määritellä huolellisemmin oppiminen ja markkinointi ja oppiminen markkinoinnissa. Systemaattisuus on avainjuttu.

Otsikossa puhutaan tietämisestä ja oppimisesta, mutta Järvensivu ei ole vakuuttunut tietämisestä muualla työssä. Heidi sanoo, että voi ottaa sen otsikosta pois, mutta tietäminen liittyy kiinteästi oppimiseen eikä sitä voi kokonaan sivuuttaa.

Järvensivu kritisoi Heidin valitsemaa valmista mallia. Hän ehdottaa, että Heidi tutustuisi systemaattisesti kirjallisuuteen ja loisi itse oman ymmärryksen tai mallin. Johtopäätöksiin Järvensivu huomauttaa, että väitteet vaativat perusteita. Jos väittää kognitiivista otetta dominoivaksi, pitäisi antaa kvantitatiivisia perusteita.

Järvensivu lopettaa todeten, että oppimisen tutkiminen käytännössä on mielenkiintoinen tehtävä. Tästä myös Marko Seppä aloittaa oman puheenvuoronsa. Puheenvuorossa halutaan selventää, mikä on Heidin oma kiinnostuksen kohde ja artikkelin tavoite, koska se auttaisi Seppää auttamaan Heidiä oman työnsä kehittämisessä.

Kommentaattori painottaa, että kaikkien nykytutkimusten tulisi olla kontekstisidonnaisia. Heidin kaksi muuta artikkelia valottavat kontekstia enemmän kuin nyt esitelty. Halutaanko selvittää bioteknologiayritysten oppimista vai oppivien organisaatioiden oppimista?

Konteksti liittyy myös yksittäisiin toimijoihin. Määritelläänkö heidät bioteknologialähtökohdasta käsin vai jotenkin muuten? Ovatko yritykset muutoksen tilassa? Muutoskin voisi olla konteksti. Sitä on tutkittu vähän.

Kontekstiasia on mielenkiintoista myös oman tutkimukseni kannalta. Mitä minä voin sanoa oman tutkimukseni kontekstista? Pitäisikö sitä lähestyä lääketutkimuskontekstina vai akateemisen tutkimuksen kontekstina? Olisiko se sittenkin tiedon hyödyntämisen ja tuottamisen ristiriitainen konteksti?

Kommentaattori on vähän huolissaan aiemman kirjallisuuden painottamisesta. Myös aiempi kirjallisuus on tehty jossakin kontekstissa. Se pitää huomioida. Jatkossa Heidi voisi käyttää enemmän taulukointia havainnollistamaan, miten ilmiötä on tutkittu. Tämä toimisi eräänlaisena metatasona.

Jaakko Aspara jatkaa, että artikkelissa markkinaorientaatio on oikeastaan tietojohtamista. Konteksti hänen mukaansa tulee tieteen ja tiedeperustaisten yritysten kentästä. Miten yritykset yhdistävät markkinaoppimisen ja innovoinnin?

Heidi halusi harjoitella englanninkielistä esittämistä tutoriaalissa ja minusta esitys sujui mukavasti.