EBRF – here I come

Olen junamatkalla kohti Helsinkiä ja EBRF-konferenssia. Vaikka esitys piti lähettää järjestäjille jo kymmenes syyskuuta, jäi suusanallisen esityksen valmistelu junamatkaan. Kerrankin siitä on hyötyä, ettei ole edistynyt kovin hurjaa tahtia. Voi hyvillä mielin kopsata palasia vanhoista esityksistä. Ilmeisesti vain Tommi on samaa yleisöä kuin viime esityksessäni.

Tommi taitaa olla aina paikalla, kun minä esitän, tai siltä se ainakin tuntuu. Tommi ainakin pitää omiensa puolta niin, että jokaiseen esitykseen tulee edes yksi ihminen yleisöksi. Ainahan noita on riittänyt, vaikka näköjään minun harmillinen tehtäväni on aina esiintyä koko seminaarin tai konferenssin viimeisessä sessiossa. EBRF ei tee poikkeusta. Minun esitykseni on tiistaina iltapäivän viimeisessä sessiossa, mutta kuitenkin neljästä esityksestä ensimmäisenä.

Heräsin yllättävän virkeänä puoli viiden aikaan aamulla. En laittautunut ihmeemmin junamatkaa varten. Join vain kupin kahvia ja pesin naamataulun. Ilkka heitti minut asemalle, jossa kylmä syysilma virkisti sen verran, ettei uni tullut ennen kuin Parikkalassa vaihdoin Helsingin junaan.

Nukahdin reilut puoli tuntia, kunnes vastapäiseen tuoliin istahti niin äänekäs nainen, että heräsin. Ei nainen mitään puhunut, mutta kolisutteli tavaroitaan äänekkäästi. Käväisin toistamiseen tälle aamulle aamukahvilla ja aloin muokata esitystäni.

Varmaan ensimmäistä kertaa sitten monen vuoden takaisen saksan esitykseni kirjoitin melko paljon sanottavaani paperille. Tosin paperihan on vain täällä koneessa, joten joko otan koneen mukaan esitykseen tai sitten opettelen asiat ulkoa.

Ilkka on houkutellut minua tallentamaan luentoni ja esitykseni nettiin. Ehkä sitä varten tässä yritin rakentaa vähän täsmällisempää esitystä. Oman konferenssiesitykseni voisinkin tallentaa ja julkaista. Sehän tulee muutenkin kalvojen muodossa EBRF:n sivuille. Voisin vaikka tehdä parannetun version omaan blogiini.

Nyt tullaan Helsinkiin ja pitää kipaista puuteroimaan nenä ennen kuin suuntaan terminaaliin.

Minä = #T5?

Väikkäri on nyt siinä vaiheessa, että aineisto on koossa ja analyysiä vailla ja nyt tarkoitan tietenkin sellaista kunnon analyysirytistystä. Laadullista aineistoa analysoi jatkuvasti osittain tietämättäänkin. Tekee tulkintoja eikä niiden ohjaavaa vaikutusta aineistonkeruussa voi oikein välttää. Pitää vaan koittaa olla tietoinen moisesta.

Nyt olen mietiskellyt oikein tosi mielellä, mikä olisi paras analysointimetodi. Jostakin kumman syystä olen taipumassa analysointiohjelman puoleen. Aloittelin eilen johtoryhmän kokousten muistiinpanojen koodausta ja olen jatkanut sitä tänään. En tee vielä mitään tageja vaan yritän häivyttää ensin henkilöllisyydet anonyymeiksi numerosarjoiksi ja muokata aineiston ohjelmayhteensopivaan muotoon. Minusta meinasi tulla #T5, mutta totesin, että ei ehkä kannata häivyttää itse itseään omassa tutkimuksessaan taka-alalle. Sen tekevät sitten aikanaan esitarkastajat.

Koodaus on aika hidasta puuhaa, ja jos olisin ollut fiksu, olisin jo alun alkaen kirjoittanut muistiinpanot niin, ettei tätä tarvitsisi nyt tehdä. Mutta ihan kivaa silti, että jotain tapahtuu. Onpahan tullut luettua aineistoa läpi intensiivisesti ja nyt alkaa vähän hahmottua, mitä siinä puhuttiinkaan. Ehkä jotain järkevää nousee esiin ennen pitkää.

Sähköinen liiketoiminta

Olen vähän pulassa. Mieli tekisi analysoida omaa aineistoa, mutta toisaalta pitäisi alkaa ottaa matkailukenttää haltuun. Äsken sain tietää, että tämänsyksyisen markkinoinnin ja kansainvälisen liiketoiminnan luentoni aihe on muuttunut. Kun pari vuotta olen jaaritellut innovaatioista, nyt pitää jakaa sama aika kahteen: sähköiseen markkinointiin ja innovaatioihin.

Eivätpä Kuopiossa arvanneet, että uusi avaus sopii minulle mainiosti. Kävin eilen keskustelemassa mahdollisista työkuvioista matkailualalla ja keskusteluissa tuli voimakkaasti ilmi tarve kehittyä nimenomaan sähköisen markkinoinnin tai yleisemmin sähköisen liiketoiminnan alueella matkailukontekstissa. Nythän minun pitää joka tapauksessa mietiskellä sähköisen liiketoiminnan kiemuroita, ja sopivasti voin luentoani varten etsiä esimerkit matkailusta.

Luento on kuitenkin vasta marraskuun alussa. Sitä ennen pitäisi jo syyskuun kymmenes lähettää konferenssiesitys EBRF:ään. Mitäs minä kerron esityksessäni, jos en ehdi analysoida aineistoa? Kiperään pulmaan on siis olemassa helppo vastaus: analysoi aineistoa!

Se kirkastuu sittenkin!

Ihmeellistä. Mahtavaa. Wautsi-wau! Minähän olen kaksi melkein kokonaista työpäivää tehnyt jotakin väikkärin eteen! Kirjoitin puhtaaksi ja luin ajatuksella läpi viimeisen johtoryhmän kokouspöytäkirjan ja innostuin uudelleen.

Miksi ihmeessä minun pitäisi takertua väkisin siihen, miten tutkimassani hankkeessa luotiin yhteistä ymmärrystä, mitä kaupallistaminen on? Voisinhan minä ihan yhtä hyvin ottaa toimintatutkimukselle läheisen kriittisen näkökulman itse tutkimuksen kaupallistamisprosessiin yliopistossa. Siitä saisi vaikka mitä irti.

Tutkimuksen aikana on moneen otteeseen pähkäilty, kenen oikeastaan pitää kaupallistaa akateemista tutkimusta. Onko se yliopiston innovaatioyksikön tehtävä vai tutkijoiden itsensä tehtävä, vai olisiko se jonkun yksittäisen, siihen hommaan palkatun ihmisen tehtävä? Nyt on jo nähty, etteivät yliopistossa syntyneet ideat välttämättä jaksa kantaa euroiksi asti.

Entäpä, jos lähtisin väikkärissäni liikkeelle ihan puhtaasti tästä eurooppalaisesta paradoksista ja sen jälkeen puntaroisin kriittisesti, miten esimerkiksi Kuopiossa voitaisiin kehittää kaupallistamisketjua sujuvampaan suuntaan?

Oikeastaan olen takunnut tutkimukseni kanssa siitä asti, kun olen yrittänyt ympätä siihen oppimisasiaa. Jo aiemmin yritin löysäillä näkökulmaa ja keskittyä vain mielenrakentamiseen. Sekään ei sujunut. Olen alkanut viime aikoina kaivata Tikkasen Irman kaltaista suoraviivaista ohjaajaa, joka olisi varmasti jo työntänyt minut kirjani kanssa maaliin. Nyt olen haahuillut oppimisen kanssa ja todennut olevani tosi tyhmä.

Mitä jos koko tämä aika ja energia olisikin uhrattu vähemmän abstrakteille asioille? Mitä jos olisin päntännyt innovaatiokirjallisuutta? Mitä jos olisin ottanut esiin kylmiä faktoja enkä pehmeää ja puolilämmintä tulkintaa? Mitä jos tekisin sen nyt ja kokeilisin, alkaako tekstiä tulla? Onhan tässä jo pari vuotta poljettu oppimisen suota jalkojen alla.

Väikkäriahdistus iskee

Väitöskirja-ahdistus on iskenyt tosi pahana. Yllätän itseni vähän väliä ahdistumasta. Mielessä pyörii melko vahvasti ajatus siitä, ettei väitöskirja ehkä koskaan valmistu. Minulta puuttuu kokonaan tutkimisen into, jota väikkäri vaatisi. En pysty oikein näkemään itseäni missään väitöskirjan jälkeen. Olisi paljon helpompi, jos minulla olisi jokin haave tulevasta työtehtävästä tai työpaikasta, mutta kun ei ole.

Tänäänkin olen tehnyt kaikkea muuta kuin tutkimusta. Nyt minulla olisi aikaa tutkimukselle, mutta Ilkka tulee kohta ja pitäisi kuitenkin pian keskeyttää koko homma ruuanlaiton vuoksi.

En ymmärrä, miten minä onnistun joka päivä lipsumaan säännöllisestä työskentelyrytmistä. Jään aamulla näpräämään jotakin koneelle, havahdun aamupäivällä hirveään nälkään, kun aamiainen on jälleen kerran jäänyt väliin. Syön jotain ja samalla skippaan lounasajan. Sitten teen taas jotain muita hommia, tiskaan, siivoan, käyn kaupassa tai jotain muuta ja hupsista, kohta on taas nälkä, muttei enää kannata ryhtyä syömään, koska Ilkka on tulossa parin tunnin sisään ja joutuisin tekemään ruokaa moneen otteeseen.

Ei tällainen ruokailu muuten olisi paha asia, mutta en pysty yhtään keskittymään mihinkään, jos on nälkä. Väsyttää koko ajan eikä se enää auta, jos jotain syönkin. Väsymys on saanut jo vallan. Pitäisi ottaa tirsat, mutta ei muka voi, kun pitäisi oikeastaan tehdä väitöstutkimusta. Ympyrä sulkeutuu eikä mitään tapahdu. On vain nälkä ja väsy ja ahdistus tekemättömistä töistä.

Teuvo kyseli jo tutkimuksen edistymisestä. Kysymys oli vielä esitetty varovaisesti pienin kirjaimin, mutta takuulla Teuvokin kohta hermostuu, kun minä vain lusmuan. Olen viettänyt kesälomaa nyt vuoden yhteen menoon. Jokohan kohta olisi tekemisen aika?

Tutoriaalista vielä vähäsen

Minusta alkaa tuntua siltä, että muuttaminen on ikuisuusprojekti. Olen koko kevään kuljetellut tavaroitani Kuopiosta Savonlinnaan ja pari kertaa on muutettu tavaraa Savonlinnaan tai Utajärvelle oikein kertarysäyksellä. Sitä voisi hölmömpi kuvitella, ettei pikkuruiseen yksiöön paljon tavaraa edes mahdu. Väärin! Täydellisen virheellinen luulo. Romua on valtavasti eikä sen pakkaaminen, kuskaaminen ja purkaminen tunnu päättyvän ikinä.

Viime viikolla olin markkinoinnin tutoriaalissa ja kirjoittelin muistiinpanoja tänne blogiin sitä mukaa, kun päivän ohjelma eteni. Vain kerran akku loppui kesken kaiken ja Annen esityksen muistiinpanot piti kirjoittaa paperille. Toisen kerran paperimuistiinpanoja syntyi omasta esityksestäni. Lupasin Annelle ja itselleni kirjoittaa nämäkin mietelmät tänne blogiin, mutta nyt on vierähtänyt jo viikko, eikä mitään ole tapahtunut.

Syy on kokonaan muutossa. Tutoriaalin jälkeen perjantaina lähdimme Ilkan kanssa Kuopioon, jotta olisimme hyvissä ajoin lauantaina muuttopuuhissa. Otin kuitenkin muistiinpanot mukaan, josko ehtisin jossakin välissä blogata ne tänne. Missäs ne raapustelut nyt ovatkaan? Ei mitään hajua.

Koko tutoriaalin tärkein anti lojuu muuttolaatikossa joko täällä Savonlinnassa tai Utajärvellä, todennäköisimmin Utajärvellä. Olen varmaankin pahoittanut Annen mielen, kun en ole saanut aikaiseksi kirjoittaa huomioitani. Olen siitä kovasti pahoillani ja lupaan kirjoittaa ne puhtaaksi, heti kun vain löydän töherrykseni jostakin.

Viime syksynä, kun aloittelin bloggaamista, harmittelin, etten ollut aikaisemmin älynnyt hyödyntää blogeja ajatusteni selvittämisessä. Muistan, kun mietiskelin, miten helppo olisi palata esimerkiksi Helsingin tutoriaalin mietteisiin, jos muistiinpanot olisivat blogissa. Nyt kun voisin korjata aiemman mokani, töppään hukkaamalla materiaalin. En tunne Annen tutkimusta niin hyvin, että voisin muistella hänen esitystään, mutta yritän nyt kuitenkin muistella jotain omasta esityksestäni ja saamistani kommenteista.

Suuri osa kommenteista liittyi jälleen kerran käyttämääni käsitteistöön. Uusi huomionaihe oli kuitenkin triple helix -teoria. Esimerkisi toinen kommentaattorini Anne-Mari Järvelin (TaY) huomautti, että työni muistuttaa paikoin innovaatiopolitiikkaa eikä poliittinen kannanotto tietenkään voi olla väitöskirjatekstiä. Anne-Mari kehotti luopumaan triple helixistä kokonaan ja pureutumaan täsmällisemmin paikallisen tason toimintaan. Hän ehdotti, että tutkisin alueellista innovaatiojärjestelmää tai -ympäristöä Kuopion seudulla. Innovaatioympäristön käsitehän oli minulla aiemmin tosi hallitseva. Sen kautta yritin lähestyä yliopiston tutkimuksen kaupallistamista nimenomaan Kuopion yliopistossa.

Luulin olevani fiksu, kun yritin hakea tutkimukselleni korkeampaa käsittelytasoa kansallisen tason triple helix -keskustelusta. Rami Olkkonen (TSE) jopa kehotti siirtämään koko triple helixiä käsittelevän tekstini “säästökansioon”.

Kommenteissa voi olla perääkin. Triple helix kiinnostaa minua kovasti ilmiönä ja tein ehkä turhan suoran johtopäätöksen, että tutkimani yhteisö on esimerkki triple helixistä pienoiskoossa. Kai alueellinen innovaatioympäristökin toimii triple helixin kaltaisesti. Innovaatioympäristössä yhteiskunta tai valtio korvautuu paikallishallinnolla ja paikallisella yhteiskunnan osasella, ja yritykset ovat paikallisia toisin kuin ehkä kansallisen tason triple helixissä. Ehken kuitenkaan deletoi triple helix -pohdintaani, mutta kirjoitan jatkossa auki asiaa innovaatioympäristöstä triple helix -keskustelun ja KnoPro-hankkeen välimaastoon.

Anne-Mari Järvelin huomautti myös käyttämästäni yhteisön käsitteestä. Hänen mukaansa KnoPro-hankkeeseen osallistuvat henkilöt ovat vain oman yhteisönsä, oman organisaationsa, jäseniä eivätkä muodosta KnoPron ympärille toista yhteisöä. Tästä olen kyllä vähän eri mieltä. CoPeissa yhteisö rakentuu nimenomaan yhteisen toiminnan ympärille. Yhteisön jäsenet kehittävät toimintaansa ja kehittyvät samalla itse yksilöinä ja yhteisönä. Minusta toiminta, tekeminen ja kehittyminen ovat niitä asioita, jotka määrittävät CoPeja eikä organisaatiorajoihin perustuva yhteisö ole missään nimessä samanlainen toimijayhteisö.

Ainoa asia, miksi olen miettinyt, onko KnoProssa sittenkään syntynyt Wengerin ja muiden tutkimaa CoPia on se, ettei yhteisö ole syntynyt luonnollisesti. Jäsenet on kutsuttu mukaan hankkeeseen. Toiset jäsenistä ovat aktiivisia, toiset passiivisia sivustaseuraajia ja ehkä kommentoijia. Toisia on houkuteltu lähemmäs aktiivista ydintä, mutta he eivät ole sinne päässeet tai halunneet. Näin KnoProstakin voi tunnistaa CoPin ydinryhmän ja sen ympärille muodostuvan reunayhteisön. Mikähän lienee oikea suomennos näille reunusalueille?

CoP ei ollut suinkaan ainoa keskustelua aiheuttanut käsite. Törmään poikkeuksetta aina käsitekaaokseen, kun työtäni esittelen. Olen täälläkin kirjoitellut siitä, että ehkä minun pitäisi antaa tutkimalleni ilmiölle sallivampi nimi. Kaupallistaminen kuulostaa akateemisesti ikävältä rahan perässä juoksemiselta. Keksin mielestäni kuvaavamman termin, kun aloinkin puhua tutkimustulosten konseptoinnista. Näin esimerkiksi tulosten pukeminen yleishyödylliseen muotoon sisältyisi käsitteeseen.

Tutoriaalissa monet paikalla olleet tohtorit pohtivat käsitteistöäni. Kommentaattorini Mai Anttila ehdotti tuotteistamisen käsitettä. Tuotteistaminen on hänen mukaansa palvelumarkkinoinnista nouseva termi. Näinhän se on. Eivät fyysisten tuotteiden parissa pakertavat ihmiset puhu erikseen tuotteistamisesta. He puhuvat kaupallistamisesta ja lanseeraamisesta. Anttila kehotti myös miettimään, onko kyseessä innovointi, kaupallistaminen vai lanseeraus. Lanseerauksesta ei minusta voi mitenkään puhua. Esimerkiksi Sami Saarenketo (LTY) kannusti minua miettimään, tuoko farmaseuttinen ala erityispiirteitä tutkimukseeni. Tuohan se. Kehityskaaret tutkimuksesta tuotteiksi ovat moninkertaiset ns. tavallisiin tuotteisiin verrattuna. Siksi ainakaan lanseeraus ei kuulu minun tutkimukseeni, vaikka joistakin KnoPro-hankkeen labroista on maailmalle jo pullahtanut muutamia tuotteita. Nämäkin ovat kaikki tuotteistettuja palveluita.

En keksi, mikä olisi oikea termi. Toisaalta tutkimuksen kaupallistamisesta on puhuttu yleisellä tasolla jo vuosia. Se kuulostaa hyvältä, ytimekkäältä ja suoraviivaiselta, mutta onko se kaupallistamista, kun vuosikymmenten farmaseuttinen tutkimus puetaan yrityksille tarjottaviksi asiantuntijalausunnoiksi? Pitäisikö minun sittenkin jakaa koko ketju kahteen vaiheeseen? Ensin tutkimustuloksia alettaisiin konseptoimaan, paketoimaan järkevään muotoon, joka ei välttämättä olisi fyysinen tuote. Seuraavaksi tätä konseptia tai pakettia alettaisiin kaupallistamaan eli alettaisiin suunnitella markkinointia ja lanseerausta. Sehän voisi olla järkevää. Omasta työstäni nousisi esimerkkejä, jotka ovat näiden kehityskaarien eri vaiheissa. En haluaisi käyttää prosessisanaa, mutta kehityskaari voisi olla hyvä termi lääkekehityskontekstiin. Kaarikin kyllä päättyy joskus tai sitten siitä tulee ympyrä. Hmm…

Jos näitä kommentteja tulkitsisi rivien välistä, voisin väittää, että monessa puheenvuorossa oikeastaan kehotettiin lähestymään ilmiötä ja sen tutkimukseen käytettyä teoriaa kontekstin kautta. Anne-Marin alueellinen innovaatioympäristö olisi silloin eräänlainen metatason tarkastelu, laaja konteksti, jota lääkekehityksen konteksti määrittää. Jos Kuopion innovaatioympäristö on alue ja rajat, lääkekehitys on alueen väri, jos kuvaisi piirustustermeillä. Samoin koko käytetty terminologia nousisi KnoPro-aineistosta. He itse puhuvat kaupallistamisesta kokonaistavoitteena ja ehkä tuotteistamisesta sen osana. Tosin nyt ei tule mieleen yhtään tuotteistamisilmaisua, mutta monessa yhteydessä on käytetty paketointisanaa. Konseptointi on ehkä minun heille syöttämä sana, mutta pitää sekin vielä tarkistaa.

Joka tapauksessa näyttää siltä, että monet minua pätevämmät näkevät tutkimuksessani kiinnostavia piirteitä erityisesti kontekstin kautta, ei niinkään yleisessä kaupallistamisilmiössä. Pitää miettiä tätä oikein tosissaan ja syksyllä on oltava alustava tekele valmis.

Ugh, olen puhunut.

Kaupallistaminen toisin silmin

Lehtimäen Tuula jatkaa kaupallistamisasiasta. Hänen mukaansa kirjallisuudesta puuttuu tutkimus kaupallistamistoimien ja kontekstitekijöiden suhteesta. Hänkään ei ymmärrä kaupallistamista viisivaiheiseksi atomikelloprosessiksi. Jännä juttu, että Tuula on päätynyt tilannetekijätarkastelussaan samoihin kysymyksiin kuin minä eli kuka kaupallistaa ja mitä ja milloin kaupallistetaan. Minulla on näiden lisäksi vielä miten kaupallistetaan ja kenelle kaupallistetaan. Ehkä ero johtuu siitä, että Tuula tarkastelee tutkimuksessaan laitetoimittajien ja teknologiatoimittajien kaupallistamista. Minulla tiede ja tutkimus näyttelevät suurempaa osaa, jolloin voi olla epäselvää kuka kaupallistettavan konseptin asiakas on ja millaisen muodon kohde saa.

Heikki Karjaluoto kehuu Tuulan aihetta ja tutkimusasetelmaa, koska on ollut itse tekemässä projektihakemusta. Hän ehdottaa, että Tuula lisäisi tapausten määrää. Nyt niitä on kaksi eikä niiden avulla saa vielä vastauksia kaupallistamiskysymyksiin useista eri konteksteista. Tutkimusongelmiin hän kaipaisi enemmän how-tyyppisiä kysymyksiä, mutta niitä Tuulalla jo on muissa papereissa. Kymmenen sivun pituusvaatimus osoittautui tässäkin tutoriaalipaperissa vaikeaksi.

Tuula on jo julkaissut asiasta hyvissä lehdissä juttuja, joten myös artikkeliväitöskirja olisi Heikin mukaan mahdollinen. Heikki toivoo lisää kotimaista case-tutkimusta, jotka olisivat jenkkityylistä propositioita esittävää tutkimusta. Maailmalla näkee papereita, joihin viitekehystä on rakennettu monta vuotta ennen kuin mennään tekemään case-tutkimusta.

Rami kyselee tutkimustuloksista. Syntyykö tutkimuksesta tyypittelyjä vai prosessimalleja? Tuulan mukaan tyypittelyjä, kategorisointia. Rami allekirjoittaa Heikin esittämät kommentit, mutta jatkaa vielä käsitevaihteluista. Miten situational ja contextual factors eroavat? Ensimmäiset hänen mukaansa ovat yllättäviä ja odottamattomia, mutta kontekstuaaliset ovat jo ennakoitavissa olemassaolevissa rakenteissa. Tuula kuitenkin haluaa välttää sen, ettei kontekstitekijöillä saisi taklattua myös saman yrityksen sisäisiä muutoksia, jotka vaikuttavat kaupallistamiseen. Rami kuitenkin sanoo, että myös yrityksen sisäiset ja yllättävätkin tekijät ovat usein odotettavissa, jos rakennetta tarkastellaan analyyttisesti. Tämä pitää muistaa omassa työssä.

Tuulan tavoite on yleistää tuloksensa myös muihin samantyyppisiin yrityksiin. Rami kehottaa miettimään Heikin ehdotusta lisätä tapauksia ja miettimään propositioita.

Anne-Mari Järvelin ihmettelee, miksi tuotekehitys erotettaisiin kaupallistamisesta omaksi prosessikseen, mutta Tuula ei ymmärrä asiaa näin. Hän vain esitti yhden kaupallistamisprosessivaihtoehdon kirjallisuuskatsauksessaan, muttei itse näe kaupallistamista näin yksinkertaiseksi.

Anne-Marin kommentin jälkeen aloin miettiä, miten paljon Tuulan paperi oikeastaan muistuttaa omaa ensimmäistä tutkimussuunnitelmaani, jossa mietittiin kaupallistamista vielä prosessimallina. Minulla oli omassa työssäni Jollyn malli, kuten Tuulallakin, ja sitten vielä esimerkiksi Anne-Marin ehdottamat stage-gate -mallit. Ihmeellistä, kuinka oululaisten tutkijoiden työskentely on kulkenut vuodessa samaan suuntaan kuin omani sillä erotuksella, että minä olen painanut prosessimallien kohdalla delete-nappulaa. Olisiko sittenkin pitänyt jättää ne omaan työhön?

Rami sanoo vielä metodologioista, että kvalitutkimuksella voidaan saada joustavasti monitahoisempaa tietoa, mutta syvällisyys ei sinänsä ole vain laadullisen tutkimuksen ominaisuus. Pitää muistaa kirjoittaa omaan työhön, ettei laadullisen tutkimuksen perusteluksi riitä syvällisemmän ymmärryksen saavuttaminen. Voihan tosiaan saavuttaa hyvinkin syvällistä tietoa, jos käyttää edistyneitä kvantitatiivisia menetelmiä.

Lisätietoja projektista www.ceit.fi.

Esitys ohi

Oma esitys meni kuten meni. Siitä myöhemmin lisää. Käsitteethän ne aina puhuttavat. Kaupallistaminen, konseptointi, tuotteistaminen, paketointi,….

Toinen päivä rauhallisesti käyntiin

Onnelan öisten tahtien jälkeen porukka on hitaasti lipunut kohti Tampereen yliopistoa. Vaikka Onnela jäi minulta väliin, uni painaa silmiä. Oma esitykseni on toisena ja vähän paha paikka on esittää heti Pöntiskosken Erikin jälkeen. Hän on kokenut ja rauhallinen esiintyjä, jolla on vakuuttava ote tutkimuksensa teoreettiseen taustaan.

Erik kertoo rauhalliseen tahtiin StratMarkista irrottamaansa markkinointihenkisyyden tutkimuksestaan. Hän haluaa kontribuoida markkinaorientaatiotutkimusta kulttuurin näkökulmasta. Erik on lähdössä Japaniin kahdeksi kuukaudeksi tutkijavaihtoon ja aikoo istua 21 neliön yksiössään kirjoittamassa teoreettista viitekehystään. Tähän mennessä hän on tutustunut markkinaorientaatiokirjallisuuteen ja tunnistanut sieltä neljä tekijää. Mittausasiat, kannattavuusyhteyden, asiakasinformaation luonteen ja roolin sekä markkinaorientaation johtamisnäkemykset. Hänen oma kiinnostuksensa liittyy markkinaorientaation johtamiseen.

Markkinointihenkisyys tarkoittaa Erikin tutkimuksessa sitä, miten organisaation jäsenet sisäistävät organisaation tavoitteet ja kääntävät ne arkipäivän käytänteiksi. Tutkimusote on abduktiivinen ja lähestymistapa kulttuurintutkimuksellinen.

Tuula Mittilä (TSE) aloittaa kommentoinnin palauttamalla kuulijoiden mieliin eilispäiväisen aktivointi-termikeskustelun. Hänen mukaansa on haastavaa, jos ohjaaja on antanut termin, jolle opiskelijan pitää keksiä tutkimuksensa kautta sisältö. Markkinointihenkisyys on tällainen termi, jonka sisältöä ei ole aiemmin määritelty.

Myös psykologinen näkökulma ja leadership puhuttavat. Erikin mukaan hän on jo käyttänyt psykologista näkökulmaa, mutta tällä hetkellä luopunut siitä ja pyrkinyt fokusoitumaan muualle. Leadership voisi kuitenkin olla miettimisen arvoinen asia selventämään markkinahenkisyyden ja markkinaorientaation käsitteitä.

Sami Saarenketo on samoilla linjoilla Tuulan kanssa ja kyseenalaistaa uuden käsitteen käytön. Toisaalta hän ymmärtää projektin ja Tekesin tarpeen projektin rahoittajana. Sami tykkää erityisesti siitä, että Erikillä on itsellään draivi ja palo tutkia tätä asiaa. Hän ehdottaa oppimisorientaatiota tai yrittäjyysorientaatiota vaihtoehtoisiksi lähestymistavoiksi tai laajennukseksi, koska orientaatioissa on päällekkäisyyttä. Mitä markkinointihenkisyys tuo nyt sellaista, mitä markkinaorientaatio ja muut käsitteet eivät pysty selittämään, Sami kysyy.

Joku sanoo, että markkinaorientaatio on käyttäytymistä ja toimenpiteitä. Edellytys on se, että ollaan kiinnostuneita markkinoista ja asiakkaista. Rami ehdotti, että Erik valikoisi menestyneitä yrityksiä ja sen jälkeen tutustuisi, millainen kulttuuri, markkinointihenkisyys näissä vallitsee.

Tuula Mittilä jatkaa aineiston vakioinnista. Jos menestys olisi ainoa vakio, miten laajaksi aineisto paisuisi? Jo nyt Erikillä on haastatteluaineistoa monesta maasta ja monenlaisista yrityksistä.

Erikin työ ei sinänsä kosketa omaani, joten en puutu siihen enempää.

Olemattoman tuotteen brändäys?

Heidi Neuvonen on aloittanut tutkimuksensa käytännön huomiosta, ettei korkean teknologian markkinoilla välttämättä ole edes tuotetta, mutta silti pitää brändätä. Hän pyrkii kuvaamaan nykyistä korkean teknologian brändäystilannetta yritysten näkökulmasta pienissä ja keskisuurissa yrityksissä kvanttitutkimuksen keinoin. Neuvonen pyytää johtajia arvioimaan tilannetta lomakkeen asteikolla.

Koska brändäys on strateginen päätös, Neuvonen tutkii myös strategiaa osana markkinoinnin johtamista. Erityisesti hän keskittyy, miten korkean teknologian markkinoinnin haasteet ja brändäys kohtaavat.
Empiiristä dataa hän aikoo kerätä paitsi Suomesta, myös Amerikasta ja ehkä Venäjältä, jossa Neuvosen mukaan brändi määritellään hiukan toisin. Miten, sitä Neuvonen ei kerro. Pitääkin joskus selvittää tätä juttua itse.

Jaakko Aspara (HSE) aloittaa kommentoinnin pohtimalla, pitäisikö jokin Neuvosen valitsemista käsitteistä nostaa johtavaksi eikä yrittää löytää korkean teknologian kirjallisuudesta brändiasiaa. Pitäisi ottaa molemmat keskustelut haltuun ja keskittyä toiseen, ei sovellukseen. Tämä liittyy myös omaan työhöni. Ota sekä vuorovaikutus että Triple helix, äläkä etsi kolmoiskierrekirjallisuudesta vuorovaikutusta. Tässähän olisi vastaus Teuvon esittämään kysymykseen.

Jos Neuvonen haluaa verrata brändäystaitoja eri maissa, pitäisi Asparan mukaan olla jokin suoriutumiseen liittyvä kriteeristö, jota vasten niitä verrata. Aspara ei ole vakuuttunut, aikooko Neuvonen tutkia brändäysprosesseja, brändejä, toimintoja, johtajien käsitystä tai ymmärrystä brändeistä ja brändäyksestä vai mikä tutkimuksen ontologinen käsitys on. Siksi pitäisi keskittyä vain yhteen asiaan yhdessä tutkimuksessa. Luulisin, että tämän olen ratkaissut omassa työssäni melko hyvin.

Keskustelua käydään myös siitä, pitäisikö kysymyslomake lähettää kaikentyyppisille yrityksille ja vertailla aineiston teknologiayrityksiä muihin yrityksiin, vai lähettää vain korkean teknologian yrityksille.

Sami Saarenketo kertoo, että Keller väittää brändäyksen tärkeäksi kaikille yrityksille, joten siltä osin Neuvosen tutkimuskysymys on aiheeton. Ehkä uutuusarvoa voisi etsiä suoriutumisesta ja menestyskirjallisuudesta. Neuvosen oma selitys on, että hän on löytänyt esimerkkejä siitä, että korkean teknologian yrityksillä on tärkeämpiäkin asioita kuin brändäys, joten ristiriita löytyisi näistä esimerkeistä.

Molemmat kommentaattorit toivoisivat Neuvosen tutkimuksen etenevän menestymisen ja tuottavuuden alueelle, minkä jälkeen voisi ryhtyä pohtimaan, miksi brändäys vaikuttaa menestykseen siten kuin vaikuttaa. Saarenketo huomauttaa, etteivät tutkimuksen teoria ja empiria tällaisenaan kerro samasta asiasta.

Päivän viimeinen esitys venyy yliajalle, mutta Neuvosen alkuvaiheen tutkimus saa tosi hyviä kommentteja. Porukka alkaa hyytyä ja näyttää, että monet meinaavat nukahtaa. Minä mukaan lukien. Ehkä ehdin ottaa tirsat hotellilla.