Palvelujen muotokieli

Niko Frilander Idean Enterprisesista kertoo palvelujen muotoilusta. Idean on tuotteistanut palvelujen muotoilun menetelmän, jossa asiakaskokemukset ovat keskeisessä asemassa.Menetelmän vaiheet ovat sStrategian luonti, k onseptin kehitys, design ja implementointi ja lopulta markkinoille vienti. Koko ajan pitäisi muistaa, kenelle palvelua tehdään.

Palvelun muotoilulla pyritään markkinaosuuden kasvattamiseen, asiakaspohjan kasvattamiseen ja parempaan katteeseen.

Prosessin alussa mietitään palveluun vaikuttavia megatrendejä, joiden perusteella palvelua voidaan personoida eri käyttäjäryhmille. (Kaupungistuminen – nuoret, urbaanit ja aktiiviset) Seuraavaksi mietitään palvelulle kumppaneita ja lopulta rakennetaan erilaisia palvelukonsepteja.

Frilander kertoo esimerkin matkailun mobiilista tietopalvelusta, joka tarjoaa tietoa kohteista, nähtävyyksistä, valintamahdollisuuksista ja antaa jopa muistutuksia esimerkiksi viisumeista ja muusta. Mobiilipääte antaa tällaiselle palvelulle rajoituksia esimerkiksi fyysisen koon, visuaalisuuden ja käytettävyyden näkökulmasta. Pitää siis tuntea käyttäjien kokemukset, jotta palvelusta tulee toimiva.

Ihmettelin aluksi, miksi Frilander puhuu palvelujen muotoilusta eikä tuotteistamisesta. Nyt hoksasin, että muotoilussa painotutaan siihen, miltä palvelu näyttää ja tuntuu loppukäyttäjälle. Vaikka Ideanin mallissa lähdetään liikkeelle strategianluonnista ja konseptoinnista, ainakin esityksen painopiste on selvästi vasta visuaalisessa muotoilussa. Esimerkkien perusteella kyse on käyttöliittymistä.

Pellervo Kokkonen  kysyy, miten ihmismuotoinen palvelu lähtee liikkeelle palvelun muotoiluasiassa. Esimerkiksi miten matkailuyritys, jossa ihmiset toimivat vielä ihmisten, ei teknologioiden kanssa, voi muotoilla palvelunsa myyväksi. Frilander vastaa, että asiakkaiden tarpeet on tunnettava ja niitä voidaan selvittää esimerkiksi laadullisen tutkimuksen keinoin. Käyttäjätutkimuksen kautta saadaan selville, mitä toimintaa, oheispalveluita ja tunteita erilaiset käyttäjäryhmät arvostavat.

Hyvä, että Pellervo kysyi tätä, sillä Frilanderin esitys painotti teknopuolta, vaikka suuri osa yleisöstä toimii varmasti ihmiskeskeisessä ympäristössä. Ehkä palvelun muotoilun ei pitäisi olla vain työkalu; ehkä sen pitäisi olla toimintatapa tai ajattelutapa, jota käytetään yrityksissä jatkuvasti palvelujen kehittämiseen. Tarvitaanko asialle uusi termi, palvelun muotoilu, siitä en ole varma.

Kilpailua aineettomien ominaisuuksien pohjalta

Keksintöasiamies Jouni Hynynen Keski-Suomen TE-keskuksesta aloittaa hauskalla viittauksella kaimaansa. Hommat ovat hänellä vähän toiset. Tämä Hynynen auttaa erityisesti immateriaalioikeuksien suojaamisessa. Saamme Hynysen esityksen alkuun päivän vitsiannoksen.

Varsinaisessa esityksessä Hynynen puhuu kuluttajan valintaperusteista. Kun tuotteet muutetaan palveluiksi, kohdataan uusia valintaperusteita. Limsaa saa hakea itse marketin hyllystä mutta myös ravintolan tarjoilijalta lasista. Valintaperusteet ovat kuitenkin molemmissa esimerkeissä erilaiset, vaikka asiakas ei aina edes tiedosta niitä.

Hynynen väittää, että kilpailu tuotteiden välillä perustuu pääasiassa aineettomiin ominaisuuksiin. Näitä ovat mallit, design, nimet, merkit, markkinointikampanjat ja -materiaali, yhteistyö ja sopimukset ja keksinnöt. Suojaamalla liiketoiminnan erikoisuudet, yritys saa etumatkaa muihin nähden.

Yritys voi suojautua patenteilla, mallioikeuksilla, tavaramerkeillä ja monilla muilla keinoin. Myös verkkotunnusten rekisteröinnillä.

Franchising-esimerkki: Suomen Varamiespalvelu Oy

Varamiespalvelu-yhtiöiden ketjujohtaja Piia Savolainen kertoo edustamansa yrityksen franchising-kokemuksista. Varamiespalvelu toimii sekä yritys- että kuluttajapuolella, sillä tehtävänä on yhdistää yritykset ja yksittäiset työntekijät toisiinsa.

Varamiespalvelut on perustettu jo 1988, mutta ensimmäiset franchising-yrittjät aloittivat vuonna 1997. Yritys valittiin vuoden franchising-ketjuksi Suomessa vuonna 2005. Toimintayksiköitä on Suomen lisäksi myös Virossa, Ruotsissa ja Espanjassa. Yhteensä toimeksiantoja on 130 000 (vuonna 2007). Varamiespalvelut toimii kaikilla toimialoilla.

Savolainen toteaa Wathénin väitteen oikeaksi. Vahva ydinliiketoiminnan osaaminen ja visiot toiminnasta ovat koko franchising-toiminnan peruslähtökohtia.  Muita menestystekijöitä ovat mm. verkottuminen yhdistettynä paikalliseen osaamiseen, keskusyksikön keskitetyt tukipalvelut sekä vahva ja innostunut johtamis- ja kehittämisote.

Ketjujohtaja Savolainen sanoo, että ketjuohjauksella on olennainen merkitys franchising-konseptin kehittämisessä. Koulutukset, käsikirjat ja kokemustenvaihto ovat tapoja kehittää konseptia. Siksi vahvuus syntyy kaksisuuntaisesta toiminnasta ja jatkuvasta oppimisesta. Hyviä toimintatapoja monistetaan ketjun jäsenten kesken.

Markkinoinnissa tunnettuuden rakentaminen on tärkeää. Sen suunnittelu ja johtaminen ovat keskeisiä asioita, mutta myöskään valvontaa ei saa sivuuttaa. Siksi ketjulle on laadittu yhteiset toimintaohjeet ja laatumääräykset.

Varamiespalvelujen kokemuksista olisi kuullut mielellään lisääkin. Nyt parikymmenminuuttinen luiskahti livakasti.

Risto Mäkikyrö kertoo vielä lopuksi, miksi franchising on Tekesin vapaa-ajan palvelut -ohjelman kannalta mielenkiintoinen. Erityisesti Mäkikyrö muistuttaa liiketoiminnan konseptoinnista käsikirjaksi, mihin on saatavissa myös Tekes-rahoitusta. Käsikirjan laatiminen pakottaa tiivistämään ja taltioimaan, miten yrittäjä on saanut oman liiketoimintansa käyntiin ja onnistumaan.

Franchising alkaa omasta toimivasta liiketoiminnasta

Antti Wathén on Tekesin vuosiseminaarissa kertomassa franchising-toiminnasta Suomessa. Franchising-ketjua on Suomessa noin 200, joista neljäsosa on kansainvälisiä ja 20 prosenttia kotimaisista on kansainvälistymässä. Yhteensä toimintapaikkoja on kuutisen tuhatta ja yrittäjiä noin 4 000. Neljän miljardin euron liikevaihtoa on pyörittämässä 35 000 työntekijää.

Franchising tarkoittaa kahden itsenäisen yrittäjän sopimuksen varaista ja pitkäaikaista yhteistyötä. Franchisingluovuttaja antaa tiettyjä oikeuksia yrittäjälle sovittua maksua vastaan. Luovuttaja myös valvoo, että hänen suunnittelemaansa liiketoimintamallia käytetään sopimuksen mukaan.

Franchising-malli on suhteellisen nopea, edullinen ja riskitön kasvutapa, koska itsenäinen yrittäjä vastaa vain paikallisesta investoinnista, mutta hyötyy suurtuotannon eduista yhdessä muiden ketjun jäsenten kanssa. Myös työnjako ja tunnettuuden edistäminen ovat franchisingin etuja. Wathénin mukaan franchising tuo myös säästöjä hallintokuluihin ja toisaalta joustavuutta operatiiviseen johtoon.

Vaikka Suomesta puuttuu erityinen franchising-lainsäädäntö, Euroopan unionin ryhmäpoikkeussäännöt sitovat myös kotimaisia franchising-ketjuja. Antti Wathén kertoo, että franchising-liiketoiminta alkaa aina omasta toiminnasta. Liiketoimintaa pitää ensin harjoittaa itse ja hankkia kokemusta ennen kuin voi lähteä arvioimaan franchising-soveltuvuutta.

Lopuksi Wathén luetteloi tyypilliset sudenkuopat. Esimerkiksi keskeneräinen konsepti, kiire ja liian pienet resurssit ovat alkuvaiheen ongelmia. Myös brändin merkitys usein aliarvioidaan.

En äkkiseltään keksi, miksi franchising-asiasta pidetään kaksi puheenvuoroa. Toki seminaarissa on mukana myös yrityksiä, mutta silti seminaariin olisi ehkä löytynyt muita,  suurempaa yleisöä kiinnostavia teemoja.

Tekesin vuosiseminaari

Tekesin vapaa-ajan palvelut -ohjelman vuosiseminaari järjestetään tällä kertaa uudessa vapaa-ajankeskus Flamingossa. Uusissa tiloissa on hieno pyöriä, mutta elokuvateatteri ei sovellu luentosaliksi. Selkänojat on kallistettu pehmoisissa istuimissa takakenoon, luontainen katsekorkeus on valkokankaalla, ei edessä puhuvissa ihmisissä eikä kannettavaan saa virtaa.

Vapaa-ajan ohjelma on pieni mutta tarpeellinen

Tilaisuuden avaa johtaja Jussi Kivikoski. Hän kertaa Tekesin tulevaisuuden näkymiä ja menneitä tuloksia. Tekesin sisältölinjausten toteuttamisessa erilaiset ohjelmat ovat keskeisiä. Noin puolet, eli noin 500 miljoonaa myöntövaltuuksista kulkevat Tekesistä käyttäjilleen ohjelmien kautta. Tällä hetkellä shokit ovat valmisteilla ja käynnistymässä ohjelmien rinnalle. Tietyt toiminnot siirretään jatkossa näihin huippuosaamisen keskittymiin, jolloin ohjelmien määrä tulee laskemaan.

Vapaa-ajan palvelut -ohjelma on Kivikosken mukaan uusi avaus Tekesille. Kooltaan ohjelma on yksi Tekesin pienemmistä, mutta silti tarpeeseen nähden Kivikosken mukaan riittävä.

Alkuperäisen suunnitelman mukaan ohjelman piti päättyä kuluvan vuoden  lopussa, mutta käynnissä olevan arvioinnin perusteella sille voidaan myöntää jatkoa. Toisaalta toimintaa voidaan jatkaa muutoinkin kuin ohjelmien muodossa. Kivikoski muistuttaa, että Joensuun yliopiston kyselyyn kannattaa käydä vastaamassa ja kertomassa omista kokemuksistaan vapaa-ajan palvelut -ohjelmasta.

Anja ja Susanna asentelivat viimeisen koneen käyttökuntoon. Yhteensä palautteen antajia oli 79.

Minä olin vuosiseminaarissa edustamassa eTourismProfiler-hanketta.