Jyri Naarmala Vaasan yliopistosta ja Peter Björk Hankenilta tutkivat asiakaskäyttäytymistä Jukolan viestien (2007, 2008) lokidatasta. Jukolan viestistä lähetettiin verkossa non-stop -lähetystä maailmanlaajuisesti.
Data analysoitiin Google Analyticsillä ja AWStatilla. AWStatilla havainnoitiin vain webcastingia. Aineistosta huomattiin, että käytettyjen selaimien valikoima laajeni selvästi vuoden aikana. Vuoden 2008 Jukolan viestiä seurattiin mm. iPhonella, pelikonsoleilla ja mobiililaitteilla.
Björkin mukaan tulokset kertovat asiakaskäyttäytymisen muutoksesta. Mobiilipäätteet ovat tulleet voimakkaasti tietokoneiden rinnalle myös web-lähetysten vastaanotossa.
Mielestäni Björk ja Naarmala eivät hoksaa tutkimuksessaan piilevää teoreettista mahdollisuutta. He eivät mainitse sanallakaan sitä, millaisia käsitteellisiä ongelmia tutkimus nostaa esiin. Osallistuminenhan ei enää tarkoita vain fyysistä osallistumista eli perinteinen tapahtumatutkimuksen osallistumisen konsepti täytyy siis määritellä uudelleen.
Tutkijat korostavat reaaliaikaista nettikäyttäjien seurantaa, mutta kuten yleisöstä huomautetaan, sehän on jo täällä. Reaaliaikaisuudessa riittää vielä tutkimussarkaa ja analysoimista, mutta pelkkä reaaliaikaisuuden seuraaminen ei riitä tutkimuksen kohokohdaksi.
Olemme itse samanlaisen haasteen edessä. Meillä on yksityiskohtaista dataa lokeista, voimme seurata kävijöitä reaaliajassa, mutta miten kaiken aineiston tulkitsemme. Ehkä Naarmala ja Björk vastaavat kysymyksiini lopullisessa paperissaan vuodenvaihteessa.
Väitöskirjaansa Lappeenrannassa viimeistelevä Hanna Salojärvi esittelee tutkimustaan asiakastiedon hallinnasta. Hänen mukaansa asiakastiedonhallintaa on tutkittu vain vähän ja erityisen vähän on tutkittu myyjäyrityksen asiakashallintaa. Asiakastieto on Salojärven mukaan tietoa asiakkaasta ja tietoa asiakkaalta. Tämä on ero markkinaorientaatiotutkimukseen, koska Salojärven tutkimuksessa kiinnostuksen kohteena on yksittäinen asiakassuhde.
Hänen aineistonsa koostuu Amadeus-tietokannasta kootuista yrityksistä, joilta saatiin 169 vastausta (vastausprosentti 42,8%). Pitää selvittää, mikä on Amadeus-tietokanta.
Yritykset, jotka ovat organisoineet myynnin myyntitiimeiksi, keräävät ja hyödyntävät enemmän asiakastietoa kuin yritykset, joissa myynnistä vastaavat yksin toimivat myyjät. Vaikka Salojärvi ei tutkinut myyntitiimin kokoonpanoa, hänen mukaansa aiemmassa tutkimuksessa myyntitiimi on nähty monialaisten osaajien ryhmittymänä. Tutkimuksessa ei myöskään tarkennettu, miten asiakastieto tallennettiin.
Salojärven tutkimuksen mukaan kaikkein vähiten hankitaan tietoa asiakkaan asiakkaista. Meille tämä on mielenkiintoinen tieto, ja pitää paikkaansa varmasti myös matkailualalla. Alueelliset ja kansalliset matkailutoimijat eivät välttämättä tunne kovinkaan hyvin paikallisten matkailuyrittäjien asiakkaita. Periaatteessahan yksittäiset matkailutoimijat ovat asiakkaita Savonlinnan matkailun kaltaisille myynti- ja markkinaorganisaatioille. Pitää hankkia Hanna Salojärven tuleva väitöskirja, ja tutustua aiheeseen tarkemmin. Ehkä tutkimusta voidaan soveltaa myös matkailututkimukseen.
Vuoden 2009 EBRF-konferenssin sisältö ei äkkiseltään vakuuta. Poissa ovat kansainväliset esiintyjät keynote-puhujia lukuun ottamatta, eikä kotimainenkaan kerma ole saapunut paikalle. Saavuin Jyväskylään ajoissa ja lounaalla lueskelin abstrakteja. Joukossa on vain muutamia mielenkiintoisia, jaa niistäkin pari yhtä aikaa eri paikoissa.
Ehkä heikompi taloustilanne tai sitten vain väsymys kotimaisiin konferensseihin kuihdutti tämänvuotisen EBRF:n. Hyvää tässä on se, että omakin esitys on raapaistu vasemmalla kädellä huterasti kasaan. Toiveissa on jopa se, että voin esiintyä huomenna suomeksi, koska ulkomaalaisia osallistujia on niin vähän. Joka kerta konferenssiin saapuessani mietin samaa asiaa. Englannin puhetaitoa pitäisi parantaa rutkasti, että näissä kinkereissä pärjäisi edes säälittävästi. Nykyisellä kielitaidollani jään seinäruusuksi joka käänteessä.
Uusi, globaali talous
Abstrakteista nousi esiin termi uusi talous, new economy. Monissa papereissa puhuttiin uudesta taloudesta, joka on globaali mutta liiketaloudellisesti saavutettavissa. Samaa puhuu ensimmäinen keynote-puhuja Benoit Montreuil Lavalin yliopistosta Kanadasta. Hän nostaa esiin tosiasian, että vaikka liiketalous on nykyisin globaali, todellinen ostovoima on silti vain harvojen käsissä.
Ehkä siksi Montreuil painottaa, että vaikka ajattelun pitäisi olla globaalia, toimintaa on myös alueellisella ja paikallisella tasolla. Tullit ja muut talouoden esteet pakottavat yritykset toimimaan pienemmillä maantieteellisillä alueilla, vaikka tahtoa globaaleille markkinoille löytyisi. Paikallisuus on esimerkiksi otettava huomioon tuotteiden modifioinnissa, eettisissä valinnoissa ja ympäristökysymyksissä.
Montreuil määrittelee globaaliudenkin useammille tasoille. On paikallista, alueellista, kansallista ja kansainvälistä liiketoimintaa, joka yhteensä muodostaa globaalin talouden. Näin se varmasti on, mutta mitä uutta sanoissa piilee?
Digitaalisuus uudessa taloudessa
Globaalius on vain yksi uuden talouden ulottuvuus. Seuraavaksi Montreuil pohtii sähköistä liiketoimintaa. Jos osaisin puhua englantia kuin Runeberg ruotsia, selostaisin samat asiat Second Lifesta kuin tämä maksettu puhuja Kanadan maalta muttta melko paljon paremmin. Puheessa vilisee virtuaalisia yhteisöjä, etäläsnäoloa, nettiä, mobiiliteknologiaa ja avointa lähdekoodia. Lienevätköhän uusia asioita jollekin läsnäolijoista?
Yksi hyvä huomio Montreuilin vilkkaassa puheessa on. Kaikilla ei ole yhtäläistä pääsyä käsiksi näihin sähköisen liiketoiminnan mahdollisuuksiin. Jos unohdamme kehityksessä hieman perässä olevat maat, emme voi toimia globaalisti pelkillä sähköisen liiketoiminnan välineillä.
Yhteistyötä kilpailijoiden kanssa
Coopetitive on termi, joka ei oikein käänny suomeksi. Se tarkoittaa Montreuilin mukaan yhteistyötä kilpailijoiden kanssa, jotta voidaan vastata asiakkaiden entistä tiukempiin vaatimuksiin ja odotuksiin. Yhteistyö on tehokasta vain silloin, kun sidosryhmien odotukset ja vaatimukset tunnetaan erittäin hyvin. Sama koskee myös kilpailijoita.
Hassua, että olen unohtanut coopetitive-termin kokonaan. Se oli tuoreessa muistissa vielä teknologiajohtamisen kesäkoulun jälkeen elokuussa 2007. Silloin muistin vielä, mitä ambidexterity tai jotain sinne päin tarkoittaa, mutta nyt sekin on unohtunut. Kotitöitä on siis luvassa.
Visio ohjaa toimintaa
Uuden talouden neljäs ulottuvuus on talouden jatkuva muutos. Epävarmuus, riskit, kiihtyvä tahti ja ennustamisen mahdottomuus muuttavat liiketoiminnan aikajännettä. Yritykset toimivat nopeasti ja katselevat lähitulevaisuuteen, koska pidemmälle vieviin ennustuksiin ei uskalleta luottaa.
Silti Montreuil kehottaa nojaamaan pysyvämpiin arvoihin kaikessa liiketoiminnassa. Se ei tarkoita, ettei yritys olisi ketterä ja mukautuva, vaan sitä, että yrityksellä pitäisi olla toimintaa ohjaava visio.
Montreuil näkee, että yritysten pitäisi luoda itselleen liiketoimintamalli, joka perustuu yhteistyöhön ja mukautumiseen tuleviin haasteisiin niin, että visio kuitenkin ohjaa kaikkea toimintaa. Uusi talous ei ehkä sittenkään ole mitään erityisen uutta ja mullistavaa.
Matkailun ja elämystuotannon klusterin uutiskirje julisti taas tällä viikolla, että Suomen matkailun internetmarkkinointi laahaa muuta maailmaa perässä. Laahata on mielenkiintoinen sanavalinta, jonka perusteeksi ME-klusteri ei ole vielä toistaiseksi esittänyt yhtäkään perustelua. Mutu-tuntuma ei riitä silloin, kun maan virallinen matkailun kehittämistaho esittää kannanottojaan.
Kovin vakuuttavalta ei kuulosta myöskään vertailukohde ”muu maailma”. Onko tosiaan niin, että matkailun internetmarkkinointi on Suomea paremmissa kantimissa myös maissa, joissa tietoliikenneverkko ei ole kattava eikä väestöllä välttämättä ole edes lukutaitoa? Jos vertailukohde ja vertailun tulos – laahaa muuta maailmaa perässä – ovat kovin epämääräisiä käsitteitä, ihmetyttää myös, mitä internetmarkkinoinnilla tässä tarkoitetaan. Markkinointia voi jäsentää perinteisen 4P-mallin avulla (product, price, place, promotion) tai esimerkiksi kolmiolla mitä-kenelle-miten. Ehkä klusterissa tarkoitetaan internetmarkkinoinnilla vain verkossa tapahtuvien myynninedistämiskeinojen valikoimaa, mutta mitä tällainen promootiokeinojen paletti kertoo internetmarkkinoinnin tilasta?
e-matkailumarkkinat suuremmat Suomessa
Jos markkinoiden kokoa mitataan asiakasmäärillä, Suomen online matkailumarkkinoiden koko verrattuna esimerkiksi USA:han voi ensinäkemältä hätkähdyttää.
Lähde: http://www.newmediatrendwatch.com
Tilasto näyttää pahalta, mutta selittyy sillä, että tässä markkinoiden koko on mitattu henkilöinä. Pikkuruinen Suomi versus mahtava Amerikka ei kerro meille juuri mitään. Sama tilasto prosentteina näyttää tältä.
Lähde: http://www.newmediatrendwatch.com
Itse asiassa kotimaisista matkailijoista suurin osa onkin niin sanottuja e-matkailijoita. Tosin ETC NEW Media Trend Watch ei määrittele tarkemmin, miten tilasto on tuotettu. Lisää vertailupintaa saa kuitenkin Eurostatin taulukosta, jossa verrataan sähköisesti hankintoja tai varauksia tehneiden ihmisten määrää Euroopassa. Tässä kartalle värikoodein kuvattu e-ostoaktiivisuus.
Lähde: Eurostat 2008, http://tinyurl.com/myvpze
Vaikka värikoodien selite on kuvassa pienellä präntillä, kuvasta voi hyvällä omalla tunnolla sanoa, että Suomi on e-kaupassa hyvää eurooppalaista keskiluokkaa. Vaikka yritysten saamat sähköiset tilaukset ei Suomen kannalta ole aivan yhtä vakuuttava tilasto (kuva alla), ollaan siinäkin melko lailla eurooppalaista keskitasoa. Tosin tässäkin pitää muistaa, että tilastoon on rekisteröity vain yli kymmenen henkilöä työllistävät yritykset ja niistä vain ne, joiden e-myynnin osuus on enemmän kuin yksi prosentti kokonaismyynnistä.
Lähde: Eurostat 2008, http://tinyurl.com/n8vd9r
Tilastokeskuksen tilastosta (2008) jo tiedämme, että matkailutuotteet on suurin yksittäinen verkkokaupan tuoteryhmä Suomessa. Tilastokeskuksen mukaan 60 prosenttia 16-74 -vuotiaista hankintoja verkossa tehneistä on hankkinut matkailutuotteita.
Verkkomainonta kasvoi 5,5%
IAB Finlandin mukaan kotimaisten yritysten investoinnit verkkomainontaan kasvoivat vuoden 2009 toisella vuosineljänneksellä 5,5 prosentilla viime vuoteen verrattuna. Yhteensä verkkomainontaan panostettiin 34,6 miljoonaa euroa, josta hakusanamainontaan panostettiin 8,6 miljoonaa euroa eli hakusanamainonnan kasvu viime vuoteen verrattuna oli peräti 55,9 prosenttia.
Vaikka tammi-kesäkuussa 2009 medimainonnan investoinnit laskivat melkein viidesosan, verkkomainontaan investoitiin 9,4 prosenttia edellisvuotta enemmän. Yritykset siirtyivät perinteisestä printtimediasta verkkoon ja verkkomainonnan osuus olikin ensimmäisen puolen vuoden aikana jo 12,4 prosenttia kaikesta mediamainonnasta.
Kotimainen tilasto noudattaa eurooppalaista verkkomainonnan trendiä. Vuonna 2008 Euroopassa verkkomainontaan kulutettiin IAB Europen tilaston mukaan 12,9 miljardia euroa eli kasvua vuoteen 2007 verrattuna oli 20 prosenttia. Myös ero USA:han kutistui 4,4 miljardista 3, 7 miljardiin ja lähes kaikki IAB Europen tutkimista eurooppalaisista maista kasvattivat verkkomainonnan investointejaan enemmän kuin USA . Vain eurooppalainen edelläkävijä Hollanti jäi hieman USAn kasvun taakse.
Lähde: IAB Europe AdEx 2008, http://www.iab.fi/dm/file.phtml?id=492
Verkkomainonnan kasvuvauhdissa Suomi on useimpia muita eurooppalaisia maita edellä. Suomessa on kuitenkin hitaasti sytytty verkkomainontaan, ja siksi vinha kasvu ei vielä ole muuttunut merkittäväksi mainonnan osa-alueeksi.
Lähde: IAB Europe AdEx 2008, http://www.iab.fi/dm/file.phtml?id=492
Tarvitaanko edes lisää verkkomainontaa?
Myös internetmarkkinoinnin keinoilla tarkasteltuna Suomi kuroo vuosi vuodelta kiinni muiden etumatkaa. Hakusanamainonta ja sähköiset hakemistot ovat kasvaneet Suomessa viidenneksi eniten Euroopassa. Tosin absoluuttisina investointeina mitattuna Suomi ei pärjää kovin hyvin, mikä johtunee maamme pienestä koosta ja pienyritysvaltaisuudesta.
Lähde: IAB Europa AdEx 2008, http://www.iab.fi/dm/file.phtml?id=492
Selvitin wikipediasta vertailun vuoksi yllä olevan kuuden pienimmän verkkomainostajan väkiluvut ja bruttokansantuotteet. Väkilukuun tai bruttokansantuotteeseen suhteutettuna Suomi on näistä Itävaltaa ja Belgiaa edellä. Hakusana- ja sähköpostimainonnassa Suomi jopa voittaa kaikki muut paitsi Tanskan.
Onkohan joku löytänyt matkailumarkkinoinnin osalta vastaavan tilaston internetmarkkinointivälineistä? Olisin todella kiinnostunut, vaikka sitähän sanotaan, että vale, emävale, tilasto. Emme ehkä siltikään ole ihan niin surkeita matkailun internetmarkkinoijia kuin meille annetaan ymmärtää. Sitä paitsi vaikka verkkomainonta olisi matkailun saralla heikkoa, sen tulokset ovat hienot. Näin kai voi todeta siitä, että matkailutuotteet ovat kaikkein suurin verkkokaupan tuoteryhmä Suomessa.
Tilastokeskus raportoi tänään ulkomaisten matkailijoiden yöpymismäärän romahduksesta heinäkuussa. Sellaisena pitäisin yhdeksän prosenttiyksikön laskua verrattuna heinäkuuhun 2008. Myös kotimaisten matkailijoiden yöpymiset vähenivät vajaat kaksi prosenttia. Tuoreeltaan tilastot vaikuttavat dramaattisilta, mutta täytyy muistaa, että Tilastokeskuksen tilastoihin päätyvät vain yli kymmenen huoneen majoitusyksiköiden yöpymiset.
Suomessa se tarkoittaa sitä, että suuri osa mökkimajoitusta pää- tai sivutoimenaan tarjoavista majoitusyrittäjistä ei kirjaudu tilastoihin. Nyt kun olemme viettäneet kesämme laman kurimuksessa, monet ovat vähentäneet ulkomaan matkailua ja matkustaneet Suomessa. En ole törmännyt tutkimukseen, jossa olisi selvitetty, mihin kotimaan matkoja on tehty, mutta kuvittelen, että niitä on tehty entistä enemmän pienemmille paikkakunnille, sukulaisten hoteisiin ja vaatimattomampiin kohteisiin. Ehkäpä monet näistä kotimaisista matkoista ovat jääneet Tilastokeskuksen tavoittamattomiin.
Pienen yrittäjän ääni kuuluviin
Kuulin torikauppiaalta, että tämä kesä on ollut heille vähintään keskinkertainen. Yksi matkailuyrittäjä jopa kehui kesää ennätysvilkkaaksi. Miksi näiden yrittäjien kokemukset eivät näy tilastoissa? Syy lienee juuri siinä, että matkailijat – kotimaiset ja ulkomaiset – ovat kääntyneet pienten yrittäjien puoleen. Ainakin perinteisistä Suomeen matkustavista kansallisuuksista, Ruotsista ja Venäjältä, monet jo löytävät tarjontaa hotelliketjujen ja muiden keskusvaraamojen ulkopuolelta.
Meidän ei siis kannata ihan kritiikittömästi hyväksyä virallisia matkailutilastoja. Ehkei matkailun lama olekaan niin syvä kuin meille väitetään.
